A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes -, tendo DE&I — Diversidade, Equidade e Inclusão, como pautas prioritárias em sua agenda estratégica, traz ao mercado mais uma importante publicação sobre o tema: o “Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação”, uma entrega dos Comitês da ABA de Comunicação e ESG, presididos por Fabíola Duarte, head of communication da L’Oréal, e Jurídico, presidido por Eliane Quintella, legal director da Softys, e vice-presidido por Ana Carolina Pescarmona, legal sr. executive director — Latin America na Coty.
O Guia foi apresentado ao mercado durante o “Branding@ABA & CNN Brasil — Do brand equity ao AD equity: amplificando o retorno sobre o investimento em comunicação”, evento realizado em 09/08, que reuniu profissionais experientes e renomados, que compartilharam seus desafios e soluções para a gestão das marcas e o valor da propaganda para o consumidor.
Este guia é uma tradução da versão original (em inglês), elaborada pela WFA — World Federation of Advertisers, da qual a ABA é filiada e membro de seu Executive Committee, desenvolvido no contexto do WFA Planet Pledge, um compromisso global para ajudar as empresas a liderarem iniciativas de sustentabilidade e a promoverem mudanças positivas, tanto internamente quanto para os consumidores, usando o marketing como uma força positiva para a mudança ambiental.
Nele, a ABA reúne orientações em torno de seis princípios globais de sustentabilidade com o objetivo de guiar os anunciantes e profissionais da área para um marketing confiável, em que as publicidades estejam dentro do escopo legislativo vigente, evitando que caiam em armadilhas que possam levar a alegações ambientais enganosas, também conhecidas por “misleading green claims” ou “greenwashing”.
“Trouxemos neste guia, uma visão geral destas legislações e regras, além de exemplificar os seis princípios com casos práticos. Embora não seja juridicamente vinculante, suas informações refletem um consenso geral entre a indústria global e os órgãos reguladores sobre quais seriam os principais elementos para se garantir na publicidade, claims de sustentabilidade confiáveis e significativos”, afirma Eliane Quintella.
Esta versão conta com apoio do CONAR — Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – na elaboração do “Capítulo Brasil”, que traz casos nacionais sobre cada um dos seis princípios. “O CONAR-Brasil orgulhosamente se associa à sua fundadora ABA e, através desta, à admirável WFA, neste trabalho global de aperfeiçoamento ético resumido neste Guia que, por sua relevância e alcance, passará a ser lido em conjunto com o Anexo U – Apelos de Sustentabilidade, do nosso consagrado Código de Autorregulamentação”, comenta Sérgio Pompilio, presidente do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e presidente do Conselho Superior da ABA. O Guia também conta com apoio da ABAP — Associação Brasileira de Agências de Publicidade -, integra o conselho.
É vital que o público receba informações confiáveis das marcas para tomar decisões de consumo coerentes. “As alegações de sustentabilidade feitas nas ações em marketing e comunicação não podem gerar desinformação. Se não puderem embasar essas alegações, as marcas enfrentam um risco real de sofrer ações de fiscalização por parte de órgãos reguladores, além de danos às suas reputações. E reputação é hoje o ativo mais importante para qualquer empresa. Ela é o produto final de uma articulação bem-feita entre crenças, atitudes, práticas e entregas consistentes”, analisa Nelcina Tropardi, presidente da ABA.
“Com este Guia, apoiamos os profissionais de marketing a mitigar alegações enganosas nas ações em marketing e comunicação, ou usar de informações imprecisas ou exageradas que possam não refletir a realidade. Ao garantir coerência entre a prática e o discurso, a marca se ampara na lei e garante uma boa reputação perante o seu público”, completa Fabíola Duarte.
Hoje, o consumidor tem suas decisões de compra cada vez mais influenciadas pelo desejo de reduzir os danos ambientais, ou de ter um impacto positivo no meio ambiente, e deseja aliar seus valores aos das marcas que consome, o que exige que as empresas reiterem seus valores enquanto corporações e mostrem suas ações concretas em prol de um mundo mais sustentável. “Ao comunicar claims ambientais de forma precisa, fundamentada e apoiada em evidências consistentes, o marketing contribui para a credibilidade e confiança das marcas perante o consumidor. Através da publicidade responsável e ética, garante-se relevância e reputação aos anunciantes e às suas marcas, em prol de um mundo melhor”, finaliza Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA.
