ABA 65 Anos | SXSW Insights, by GoAd 2024: Explorando o Papel das Marcas na Construção de Futuros Possíveis

8 de abril de 202413min
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Profissionais e especialistas refletiram os insights do SXSW, desde tendências e inovações, como também os desafios, tendo como ponto de atenção, a ética e a responsabilidade das pessoas e das marcas no uso da IA

Realizado na última quinta-feira, 04/04, em formato virtual, pela Associação Brasileira de Anunciantes, o evento ABA 65 Anos | SXSW Insights, by GoAd, contou com mais de 500 inscritos e teve como tema “O papel e a responsabilidade das marcas na construção de futuros possíveis”.

Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA, abriu o evento discorrendo sobre a relevância da ABA trazer para o país o download, perspectivas e reflexões do evento que aconteceu em março, em Austin, no Texas (EUA). “Com um programa multidisciplinar, ambiente propício ao networking, além de pensadores e celebridades nos palcos, o SXSW é um grande fórum que reflete hoje a potência da economia criativa”, disse. “Cada tema e cada profissional que está conosco aqui nesta manhã tem uma contribuição única sobre essa incrível experiência que é o SXSW”, completou Martinelli.

O ABA 65 Anos | SXSW Insights, by GoAd teve como cocurador, José Saad, Head de Insights da GoAd Media, que apresentou o Contexto Temático do SXSW 2024. Segundo ele, “um dos grandes macrotemas desse ano foi a convergência tecnológica, onde inteligência artificial cruza de forma transversal todas as áreas, indústrias, trilhas temáticas apresentadas no evento, uma tecnologia que se transformou, é muito onipresente nos negócios e nas nossas vidas”. Saad completou que devido a uma série de efeitos positivos e negativos que essa IA causa, o festival trouxe a provocação da necessidade de reprogramar a sociedade com um outro olhar, para um contexto de hiperconectividade. “A grande provocação do ano é sobre a responsabilidade da indústria da economia criativa na construção de futuros possíveis”, alertou.

Saad lançou, em primeira mão, durante o evento, o White Paper da GoAd com os insights do SXSW 2024.

Na sequência, três painéis renomados profissionais e especialistas da indústria do marketing e da comunicação, se reuniram para refletir as tendências e inovações apresentadas no festival e como aplicar os aprendizados no dia a dia das empresas.

O 1º painel, “Accountability: a corresponsabilidade do mercado na construção de futuros possíveis”, contou com a participação de Giovanna Bressane, CMO de home care da Unilever, que refletiu que “o atual superciclo de inovação tecnológica abre um universo de possibilidades, mas também discussões importantes sobre vieses, direitos autorais, fake news, o impacto na saúde mental, na solidão ou felicidade das pessoas, no futuro do trabalho. Não há dúvidas que é supernecessário que a gente consiga, de forma global, evoluir com regulamentação e com ética”. Ian Black, CEO da New Vegas, completou: “Existe, dentro da perspectiva de accountability, de olhar como daremos conta de todos esses elementos e de todos esses futuros que emergem para que a gente possa, de fato, estar muito alinhado sobre como que se manter relevantes como marcas e como anunciantes pelos próximos anos, pelas próximas décadas, que serão de grandes mudanças”. Moderador das discussões do painel, José Saad reforçou que accountability foi a grande provocação do ano no SXSW. “As construções do futuro dependem muito das escolhas que a gente faz no presente, nas camadas macro e micro no nosso dia a dia, das decisões em relação ao nosso estilo de vida, aos investimentos e projetos que colocamos na rua”, ponderou.

Já no segundo painel, “De onde vem a inovação? As jornadas multidisciplinares do SXSW”, Eduardo Guedes, Diretor da ABA e Diretor de Marketing da YDUQS, comentou a respeito das tecnologias de Face Computers, como o Apple Vision Pro. “Se hoje os algoritmos são feitos através dos rastros digitais que a gente deixa com deslize do dedo, isso passará a ser a partir do olhar, e o olhar é um modelo preditivo muito maior, porque você olha para um lugar antes de realizar a ação. O pensamento vem antes da ação e da intenção”. Para Nathalia Garcia, Conselheira da ABA e Diretora de Marketing do Bradesco, o fator humano foi a grande inovação do festival. Ela alertou sobre a tensão e os riscos da repetição de comportamentos. “É preciso uma transformação de fato de sociedade que não se baseie extremamente no meu comportamento, na minha íris, na minha vontade, nos meus, preconceitos, e aquilo se repita”. Jacqueline Lafloufa, pesquisadora e curadora da GoAd no SXSW 2024, e moderadora do painel, completou: “A máquina aprende aquilo que a gente pratica. Então quem está usando a máquina? São pessoas que talvez tenham preconceitos, ou com acesso a determinadas informações? A repetição disso irá produzir máquinas que desemboquem sempre as mesmas teorias e não necessariamente uma colaboração ou uma intersecção entre sociedades diferentes que a gente vive hoje no mundo”.

Por fim, Carolina Braga, Head de Planejamento e Insights do UOL, ponderou sobre a epidemia da solidão, bastante citada como efeito negativo dessa era tecnológica, não ser sobre falta de tempo, mas sobre as conexões verdadeiras. “A felicidade tem a ver com conexões de verdade e são as pessoas que criam conexões verdadeiras dentro do seu círculo de amigos. São histórias que conectam pessoas”; E questionou: “Dentro da narrativa da marca, qual o legado de bem-estar individual e coletivo a gente, como profissional de marketing, deixa?”.

No 3º e último painel, Da reflexão à ação: como aplicar os aprendizados do SXSW nas empresas”, Ana Esteves, Diretora da ABA e Branding, Advertising & Media Manager da Petrobras, citou sobre o uso da IA: “Se ela vai nos trazer otimização de processos, qual é o nosso senso crítico com as equipes com que trabalhamos, a ponto de instiga-las? Temos que olhar os processos que a gente tem e entender quais são as ferramentas ou que tipo de tecnologia a gente pode trazer e aplicar”. Para André Svartman, Diretor da ABA e CMO do Grupo DPSP, “o primeiro aprendizado do SXSW foi uma visão de que a diversidade está cada vez mais forte e de que isso precisa ser aplicado no nosso dia a dia”. Já Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, levou os insights do festival para o seu time reforçando a importância dos olhares diversos. “Repliquem essa minha experiência para a vida de vocês. Consumam esse conteúdo, mas vejam com a lente de vocês”, disse. Paula Sayão, CMO do Banco do Brasil, comentou que conectou os insights sobre futuro do trabalho com a atuação do banco na cultura, na vocação de servir ao país: “Você vê a transformação do que vai ser o valor das marcas, elas tendem a crescer com a criatividade, com a gente fazendo o que realmente importa, com a gente sendo mais denso, na escuta das pessoas”, disse. Moderador do painel, Eduardo Zanelato, jornalista, curador da GoAd no SXSW 2024 e Diretor de Brand PR & Influência da Ágora, destacou a presença da Natura no festival. “A Natura fez um painel super relevante, topou entrar numa discussão delicada sobre preservação do meio ambiente no contexto polarizado, e levou duas ativistas que fizeram falas muito poderosas, como a Tchay Suruí, que é ativista indígena brasileira, que falou muito do futuro como um retorno, um resgate da nossa ancestralidade”.

A ética e a responsabilidade, tema central do SXSW 2024, foi citada por Camila Costa, CEO e sócia da iD/TBWA: “Aconteceram menos discussões do que deveriam sobre ética e IA. Não vai ter regulação geral sobre o uso da IA tão cedo, então tem que partir da gente essa responsabilidade, em como a gente vai aplicar isso nos nossos negócios, porque muitas vezes, o olhar pelo resultado, o olhar para se lucrar em cima da IA, pode passar por cima das pessoas e da sociedade se o indivíduo não tiver essa responsabilidade”. 

Sandra Martinelli, finalizou o evento destacando a importância do SXSW como uma plataforma única para troca de ideias e networking entre profissionais do setor, “permitindo que os participantes ampliem seu conhecimento, construam relacionamentos e se mantenham atualizados sobre as últimas novidades do mercado.” Ela agradeceu aos painelistas que dedicaram tempo e conhecimento, cumprindo o propósito de ABA, de “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”.

O evento está disponível no YouTube da ABA: 



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