O Comitê de Mídia da entidade trouxe para o encontro online, o especialista no assunto, Márcio Borges, da WMcCann RJ, e pesquisador da NetLab UFRJ, para abordar como a publicidade digital está sendo utilizada para transformar a indústria da desinformação em um negócio extremamente lucrativo e como os anunciantes podem mitigar riscos e proteger suas marcas
São Paulo, 13 de junho de 2024 – A ABA realizou em 13 de junho, em formato virtual, pela plataforma Zoom, o 5º Webinar ABA, que teve como tema, “Fake News e Publicidade Digital”.
A ABA repudia a desinformação e a fake news, sendo estes assuntos constantemente trabalhados em iniciativas da entidade. E reafirmando seu compromisso com o marketing responsável e ético, o Comitê de Mídia da entidade, presidido por Karem Pugliese, Coordenadora de Marketing e Mídia do Itaú, e vice-presidido por Paulo Carneiro, Gerente de Comunicação & Mídia Digital da Coty, trouxe para o 5º Webinar da ABA, o especialista no assunto, Márcio Borges, VP Executivo e Diretor Geral Rio de Janeiro da WMcCann e pesquisador do laboratório de Social Data Science, NetLab UFRJ, que apresentou insights, cases e pesquisas sobre o impacto econômico da desinformação: como ela é explorada e monetizada na publicidade digital se tornando um negócio extremamente lucrativo e de baixo risco, e as iniciativas que podem ser adotadas pelos anunciantes para mitigar esses problemas e proteger suas marcas.
A desinformação está classificada como o maior risco sistêmico global, segundo o Fórum Económico Mundial (World Economic Forum), deixando os eventos climáticos extremos em segundo lugar, o que dá a dimensão do importante cenário a ser enfrentado. “Desinformação é o compartilhamento de informações falsas, é a distorção de fatos que acabam se assemelhando a boatos. A desinformação não possui um objetivo específico, nem visa atingir uma determinada população, e é disseminada por pessoas comuns que muitas vezes a fazem por inocência. Mas, há informação falsa conscientemente compartilhada para causar danos”, explica o especialista.
Desinformação é um tema amplo, que tem aspectos sociais e políticos, comumente mais comentados, porém, em sua apresentação, visando o universo dos anunciantes, o pesquisador trouxe insights, cases e dados sobre o aspecto econômico da desinformação. “Nesse aspecto, a exploração acontece de duas maneiras: exploração da dúvida, onde ataca-se a confiança da imprensa, que passa a ser descredibilizada, criando-se uma nova audiência, um ecossistema de mídia para a transferência de confiança; e exploração da credibilidade, que é a pirataria de conteúdos e marcas, como golpes e fraudes, roubo de dados, venda de falsos conteúdos, produtos e serviços”, explicou.
No universo da exploração da dúvida, Márcio chamou atenção também para o fato de que a produção de junk news, ou fake news é mais barata, uma vez que não é preciso de um jornalista e são usadas, inclusive, ferramentas de IA facilitando o processo. Ao mesmo tempo, essas notícias sensacionalistas atraem grandes audiências e são bastante eficazes em gerar engajamento. Um mapeamento feito pelo NetLab UFRJ apresentado por ele, mostrou que 923 fontes legitimas de notícias foram responsáveis por 700 mil shares e 4 bilhões de visualizações potenciais, enquanto um menor número, 683 fontes de desinformação, tiveram 2 milhões de shares e 7 bilhões de visualizações no mesmo período. “Ao se preocuparem mais com audiência do que com conteúdo, as marcas correm o risco de anunciarem em plataformas de desinformação, uma vez que elas têm muita audiência. Os anunciantes estão financiando inadvertidamente a desinformação”, alertou.
Já o universo da exploração da credibilidade, “compreende desde fazer deep fake com um influenciador famoso até copiar marcas para se passar por elas para aplicar golpe e monetizar”, exemplificou Márcio mostrando cases mapeados, como anúncios falsos de grandes varejistas que levam a páginas de golpes. “Nesse golpe multiplataforma o consumidor ainda pode achar que foi fraudado pela marca, o que fere sua confiança e credibilidade com ela”, disse.
Segundo Márcio, esse mercado utiliza ferramentas de marketing, publicidade e micro segmentação oferecidas por plataformas digitais, sejam redes sociais ou sites, para escolher pessoas mais vulneráveis para serem suas vítimas.
Embora sejam categorizadas como empresas de tecnologia, ele chamou atenção para o fato de que a receita que mantém viva as grandes plataformas online, como Meta e Google, vem da publicidade.
“A fraude publicitária está em torno de 30% e este pode se tornar o maior mercado criminoso do mundo. Na indústria da informação, a desinformação é hoje o negócio mais lucrativo”, refletiu.
Como forma de proteger os anunciantes e também os consumidores, o NetLab UFRJ criou um Índice de Transparência de Dados (ITD) que define parâmetros de avaliação para o grau de transparência e de qualidade dos dados das principais plataformas digitais. O objetivo é que essa classificação ofereça critérios transparentes para os anunciantes escolherem onde inserir suas campanhas e assim evitar riscos de financiar a desinformação e as fake news.
Ao final do Webinar foi feita uma rodada de perguntas & respostas moderada por Paulo Carneiro, Vice-presidente do Comitê de Mídia da ABA e Gerente de Comunicação & Mídia Digital da Coty, onde os participantes puderam tirar suas dúvidas sobre o tema.
O Webinar foi encerrado por Karem Pugliese, Presidente do Comitê de Mídia da ABA e Coordenadora de marketing e Mídia do Itaú. “A ABA tem como missão, antecipar as tendências e abrir diálogo para debater os principais desafios da nossa indústria em prol da evolução do marketing, o qual defendemos que seja cada vez mais ético, diverso, responsável, inovador e criativo”.
