Evento “ABA Cannes Insights 2023, by GoAd” reflete as principais tendências para o mercado publicitário, a partir da última edição do Festival Cannes Lions
Com cocuradoria da GoAd, a ABA selecionou os três principais pilares do festival: pluralidade social, relevância de marca e inteligência artificial
São Paulo, 28 de julho de 2023 – A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou, em 27/07, o “ABA Cannes Insights 2023, by GoAd”, que refletiu as tendências dos cases vencedores e dos debates do último Cannes Lions, maior festival de criatividade do mundo, realizado na França. O tema central deste ano foi “Criatividade que impulsiona resultados”. O evento da ABA ocorreu em formato virtual, via plataforma Zoom, contou com mais de 700 inscritos, e destacou, a partir da participação de convidados especiais, grandes ideias que geram resultado de negócios e construção de marca a longo prazo.
Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA, abriu as reflexões ressaltando que ”o Festival ainda é uma oportunidade para poucos, tendo em vista o alto investimento necessário para participar, o que restringe o público aos perfis de liderança das maiores agências, consultorias, marcas, publishers, martechs, adtechs e bigtechs. Por isso esse nosso evento é tão importante, para que possamos dividir com vocês as tendências, insights e takeaways desse fórum criativo”.
A cocuradoria de José Saad Neto, head de Insights da GoAd, foi executada por meio de uma metodologia proprietária, em parceria com o UOL. Em sua exposição no evento realizado ontem, além de dados que mostram a participação do Brasil – que ganhou 92 Leões – no festival, Saad destacou alguns cases, que têm como fio condutor uma estratégia de negócios baseada em criatividade. Ele ressaltou ainda que: “este ano, Cannes Lions olhou muito para os modelos de negócios inclusivos, que buscam se ampliar para refletir uma sociedade que por natureza é plural; negócios propositivos que vão além do ativismo, do brand activism, e passam, a partir da atuação de seu modelo, serviços e produtos, a manterem e conquistarem mais relevância de marca pelas proposições e ações. Olhou também para a efetividade dos negócios, neste ano com uma transversalidade muito grande da Inteligência Artificial automatizando processos, escalando projetos e segmentando audiências. Esses três pilares nos conduzem para um takeaway muito forte, que foi a criatividade com foco na sustentabilidade”.
O primeiro painel do evento trouxe os principais movimentos e projetos premiados no Festival, mostrando os bastidores e critérios para conceder os Leões. Com três jurados convidados da última edição de Cannes, o debate foi mediado por Renato Pezzotti, jornalista do UOL especializado em propaganda e marketing.
Fernanda Guimarães, head of Creative Shop da Meta no Brasil, que foi jurada em Creative Commerce, compartilhou que a categoria que ela julgou é muito nova, figurando há apenas dois anos no Festival, ganhando destaque devido à pandemia. Ela afirma que “os cases que foram melhores classificados e mais debatidos tinham conseguido aliar construção de marca e performance”. Ela ressaltou ainda, que “especialmente no mercado brasileiro, essas áreas estão muito divididas dentro das próprias agências – com uma agência para performance, outra para e-commerce e mais uma para construção de marca-, e nem sempre vemos essas áreas de forma integrada. Então, quando você vai analisar a junção da construção de marca e performance, em uma estratégia de campanha, é bastante desafiador”.
Já a categoria Brand Experience foi uma das categorias que contou com mais cases inscritos. E na qual, o Brasil ganhou 10 estatuetas. Heloísa Santana, presidente executiva da Ampro, foi jurada desta categoria. Segundo ela, “o principal critério que o júri levou em consideração foi a experiência do cliente e, além disso, de que maneira a história foi contada e traduzida no videocase”. Heloisa declarou ainda que o júri está cada vez mais diverso, levando em conta questões geográficas, etarismo e legado na indústria. Porém, ressalta que “a quantidade de diversidade e representatividade que sobe ao palco ainda precisa crescer, mas isso é também um reflexo da indústria”.
Sleyman Khodor, Chief Creative Officer na VMLY&R e jurado em Entertainment Lions for Sport, disse que o fator mais levado em conta na decisão do júri da categoria esportiva foi a emoção, e os cases que melhor refletiram isso ficaram à frente. “Eu estava na expectativa de virem muitas ideias sobre a Copa do Mundo, pela proximidade do ocorrido, porém tiveram cases vencedores, de basquete, boxe e até críquete. E o grande ponto em comum de todos eles foi que focaram em equidade, diversidade e inclusão no esporte. Além disso, o que corroborou com este resultado foi o júri diverso, que procurou entender o contexto cultural de cada país e a importância do esporte naquele local, assim como o futebol é importante para o Brasil”.
O segundo painel tratou da relação entre criatividade e efetividade, e foi moderado por Lena Castellón, jornalista especializada em criatividade e marketing. Entre os debatedores estava Daniel Wakswaser, Marketing VP da Ambev e jurado em Creative Effectiveness. Segundo ele, “para participar da categoria Creative Effectiveness, a marca tem como pré-requisito já ter ganhado algum Leão antes, e esse fator eleva a barra de criatividade a um alto nível. Sendo necessário trabalhar com um pico de criatividade e efetividade que de fato impactam o negócio, aliando ainda a construção de marca a longo prazo, market share e etc”.
Já Felipe Silva, sócio e diretor criativo da Gana, que foi jurado em Creative Data, ressaltou que “não basta mais usar os dados e a tecnologia, nem executar uma ideia pela ideia. É preciso aliá-los de forma que gerem mudança, utilizando a criatividade para gerar valor e resultado, solucionar problemas e vender mais”.
Giovanna Bressane Gomes, CMO for Home Care Americas da Unilever, citou o case de OMO como exemplo de uma ideia para o lançamento de um produto, que foi trabalhado em cima de um tema popular. “A campanha #ninguemlavaminhascalcinhas utilizou, como forma de empoderamento, um fato comum para celebrar a autonomia de decisão das mulheres, que ainda é vista com certo tabu. A companhia conseguiu atingir excelentes resultados, trouxe novos consumidores, aumentou a força de imagem, e a criatividade fez com que a marca tivesse muito mais awareness, aumentando o impacto do produto no mercado”.
Marco Giannelli, Chief Creative Officer (CCO) da AlmapBBDO, abordou o case da Eletromidia que ganhou ouro em Mídia. Ele explica que “o case tinha proporções menores, nomeado inclusive como projeto piloto, porque não dava para executá-lo em larga escala, mas era possível mostrar o uso da tecnologia. No final de semana seguinte à premiação, o case viralizou nos grupos de WhatsApp, conseguiu reverberar e gerar escala de forma inesperada. O objetivo do case, a princípio, era convidar criativos e agências a entrarem no projeto para que, dessa forma, ele pudesse ganhar escala”.
A última palestra, com os takeaways das mensagens passadas nos palcos do festival, foi ministrada pelo Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes. Ele ressaltou uma das apresentações que mais chamou sua atenção, a de Gary Wander, da Wander Media, que trabalha no mercado de comunicação há mais de 20 anos, utilizando formatos de comunicação não convencionais. Nesta palestra, Gary contou que acredita que existe uma grande desconexão entre a esteira de produção da publicidade das grandes marcas e aquilo que funciona para os consumidores. Tripoli contou que, segundo o palestrante, “a grande oportunidade para geração atual é o marketing autêntico, que chega ao consumidor por uma terceira pessoa. E que a grande sacada é como as marcas podem criar um ecossistema em que as pessoas propaguem sua marca, com validadores externos, que se identifiquem com o público, trazendo uma identificação muito maior”. Ele afirmou que a palestra foi um wake up call para as marcas criarem uma rede de influência, com um ecossistema de influenciadores. Mas não no formato de publieditorial pago, e sim baseado em assets, produtos e formatos de marca que ficam disponíveis para esses influenciadores co-criarem, se apropriando da mudança estrutural que estamos vivendo.
Este ano o Cannes Lions completou 70 anos de existência. Ao longo dessas sete décadas, o festival se firmou como uma espécie de barra de referência criativa para trabalhos de marcas, governos e organizações sem fins lucrativos (ONGs). Originalmente criado para premiar filmes publicitários, o evento, hoje, engloba 30 diferentes categorias para as quais distribui os cobiçados troféus Leões, e inclui uma série de iniciativas voltadas para educação do mercado, além de um ecossistema poderoso de networking que se materializa e se encontra na terceira semana de junho na Riviera Francesa.
Sandra Martinelli encerrou o evento agradecendo a participação de todos e desejando que “possamos nos inspirar para construir um mercado cada vez mais sustentável em termos de relações, negócios e impacto”, e convidando todos a participarem do Branding@ABA & Record TV, em 30 de agosto, virtual.
Inscreva-se aqui: https://aba.com.br/brandingaba-record-tv-inscricoes-abertas/.
