ABA lança “Caderno sobre Contratos de Mídia para Anunciantes”

24 de novembro de 202210min
Guia

Além do contrato principal de serviços, são direcionados modelos transparentes na compra de mídia programática, gestão de dados e remuneração 

A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – oferece à reflexão de todo ecossistema publicitário o “Caderno sobre Contratos de Mídia para Anunciantes”, uma publicação que tem como objetivo fomentar as discussões sobre boas práticas aos anunciantes e ao mercado em geral, garantindo mais transparência, eficiência e adequação dos contratos de mídia às transformações digitais.

O documento é uma entrega dos Comitês Jurídico, de Mídia e de Sourcing da ABA, presididos, respectivamente por Eliane Quintella, diretora Jurídica, de Assuntos Corporativos e de Sustentabilidade na Softys Brasil, Marco Frade, Head of Media & Precision Factory da Diageo Brasil, e Lívia Barros, gerente de Compras de Marketing e Retail da L’Oréal. Trata-se de uma tradução livre de sua versão original, elaborada pela WFA – World Federation of Advertisers, da qual a ABA é filiada e membro de seu Comitê Executivo.

Com apoio da FirmDecisions, consultoria britânica parceira da WFA, o “Caderno sobre Contratos de Mídia para Anunciantes” foi tropicalizado e adaptado à realidade brasileira com a inclusão de informações específicas sobre o mercado local, alinhadas ao “Guia de melhores práticas ao mercado publicitário: por uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável!”, resultado do “Movimento em prol das Boas Práticas”, lançado pela ABA em 2021.

A proposta deste Caderno foi construída a partir de 10 áreas prioritárias, definidas pela WFA, mas que naturalmente podem ser adaptadas para atender às necessidades individuais de cada anunciante. O documento começa com reflexões orientativas acerca do contrato principal de serviços a ser firmado entre as partes e, passo a passo, lida com os principais desafios da mídia atual, incluindo a discussão dos modelos transparentes na compra de mídia programática e a gestão de dados.

Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Diretora Geral de Juridico, RelGov, ESG e Compliance na Dasa,afirma que “na última década, a sociedade vem sendo altamente impactada pela transformação digital, com o surgimento de novas tecnologias, com a evolução da mídia e novas conexões sendo aceleradas a cada dia. Estamos diante de um cenário, hoje, de complexidade e rápida evolução do ecossistema de mídia e marketing. Portanto, é fundamental um olhar dinâmico para os contratos de mídia para anunciantes, privilegiando uma visão que cada vez mais garanta maior transparência ao relacionamento entre as partes, impulsionando o desempenho ideal de todos os envolvidos.”

Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, reitera que “o Caderno não se trata de um conjunto de normas a serem seguidas”. “Longe disso”, diz ela, “queremos que este Caderno represente mais um instrumento de reflexão ao ecossistema publicitário; mais uma contribuição sincera da ABA sobre melhores práticas e, aqui, em particular, sobre cláusulas que se mostram importantes a todas as formas relevantes de publicidade (on e off) e suas diversidades de formatos e plataformas, bem como suas derivações contemporâneas. Como entidade que representa os anunciantes, queremos, além de compartilhar conhecimento sobre o que vem sendo considerado como melhores e mais eficientes práticas em escala global, contribuir para as discussões sobre a evolução do marketing, sendo este o caminho para um mercado pujante, eficiente, ético e transparente.”

“No contexto das reflexões sobre a autorregulamentação do setor publicitário em prol de um mercado mais ético, responsável, transparente, livre e pujante, sendo este também o tema de um dos Grupos de Trabalhos do Movimento de Boas Práticas (i.e. “Boas práticas de compra e entrega de mídia”), o qual eu liderei, trabalhamos de modo franco e produtivo com representantes de marcas, plataformas, institutos de pesquisa e empresas de mídia. Buscamos, assim, desenvolver sugestões que podem beneficiar todo o mercado, visto a importância de se garantir transparência e maior eficiência nos modelos de negociação.”, destaca Marco Frade, Head of Media & Precision Factory na Diageo Brasil e Presidente do Comitê de Mídia da ABA.

Lívia Barros, gerente de Compras de Marketing e Retail da L’Oréal e presidente do Comitê de Sourcing da ABA, destaca que “É importante ressaltar que a transparência nos contratos e a ética pautada nas boas práticas são fundamentais para garantir que as marcas apareçam em ambientes seguros, visto a ampla exposição no universo digital e seus riscos diante dos conteúdos nocivos e preconceituosos que tanto tentamos combater. À luz da rápida evolução das mídias, principalmente no universo digital, reiteramos a importância da constante releitura destes contratos bem como, se necessário, da sua atualização. Um contrato com mais de um ano, por exemplo, já pode estar desatualizado e apresentar vulnerabilidades”.

“A privacidade dos consumidores precisa ser protegida conforme a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados. Possuir processos de governança estruturados é também um dos caminhos para se garantir que as boas práticas contratuais discutidas e avençadas entre as partes contratantes sejam cumpridas e constantemente revisadas”, pontua Dra. Eliane Quintella, Diretora Jurídica, de Assuntos Corporativos e de Sustentabilidade na Softys Brasil e Presidente do Comitê Jurídico da ABA.

O “Caderno sobre Contratos de Mídia para Anunciantes” está disponível no site da ABA para download, e pode ser acessado por este link.

Sobre a ABA

A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes tem 62 anos e é a única entidade que representa e conecta anunciantes globais e nacionais. É agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação, em conformidade com sua vocação pelo Protagonismo Colaborativo.

Os profissionais das suas 128 empresas associadas se beneficiam dessa ampla rede de conexões e, é na ABA, que os líderes desse grupo multisetorial se encontram, atuando em conjunto para a promoção de um ambiente de negócios livre e responsável.

A ABA defende e acredita na Liberdade de Expressão, no Marketing Responsável e na Autorregulamentação da publicidade, como um caminho ágil e eficaz, que garanta uma sociedade livre, ética, transparente, democrática e justa.

Tem como propósito mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade.  É cofundadora do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e integra o Comitê Executivo da WFA – World Federation of Advertisers – que congrega aproximadamente 90% de todos os investimentos com comunicações de marketing do mundo, quase 1 trilhão de dólares anuais, por meio de 60 associações nacionais, em seis continentes, e mais de 100 dos principais anunciantes de todo o mundo.


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