ABA lança guia inédito sobre o futuro da remuneração das agências e checklist de boas práticas para a contratação destes parceiros e uso de Inteligência Artificial
Publicações disponibilizam boas práticas para construir parcerias mais transparentes, sustentáveis e alinhadas ao desempenho entre anunciantes e agências
São Paulo, 30 de outubro de 2025 – Durante a Reunião Anual do Conselho Superior, realizada hoje (30), na sede de sua associada Diageo, a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – anunciou o lançamento de dois importantes documentos de disseminação de boas práticas, o Guia ABA sobre o futuro da remuneração das Agências e o One Page “Checklist de Boas Práticas para a contratação de agências de publicidade e uso de Inteligência Artificial”.
Com estes materiais, a ABA reforça seu papel como voz dos anunciantes no Brasil e como entidade alinhada às melhores práticas globais da WFA – World Federation of Advertisers, entidade global que representa os anunciantes, e na qual sua CEO, Sandra Martinelli, integra o Executive Committee.
O Guia ABA sobre o Futuro da Remuneração das Agências é uma adaptação para o mercado brasileiro dos principais aprendizados da WFA sobre um dos temas mais sensíveis e estratégicos da indústria de marketing. De acordo com pesquisa global, realizada pela WFA e pela MediaSense em 2023, com mais de 80 grandes anunciantes globais, apenas 27% dos anunciantes acreditam que seus modelos atuais de remuneração estão preparados para o futuro, enquanto 75% planejam revisá-los nos próximos três anos, ou seja até 2026.
O guia surge nesse cenário de transformação, oferecendo reflexões e orientações para apoiar anunciantes e agências na construção de parcerias mais transparentes, sustentáveis e alinhadas ao desempenho real dos negócios. A publicação detalha os modelos de remuneração mais utilizados, aponta os principais desafios enfrentados e apresenta caminhos para ajustes que fortaleçam a colaboração no setor.
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“Embora não exista um modelo único e definitivo, tanto de modelo quanto de remuneração, que seja ideal para todos, é preciso que uma adaptação para o futuro seja feita. Diante disso, este guia traz reflexões valiosas para que anunciantes possam redesenhar, com suas agências, modelos mais equilibrados, colaborativos e preparados para os próximos ciclos de transformação. Acreditamos que, ao disseminar esse conteúdo, estamos apoiando a indústria publicitária brasileira em sua jornada rumo a um futuro mais estratégico, transparente e eficaz”, comenta Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e vice-presidente da área jurídica, ESG e de assuntos corporativos do Carrefour.
A CEO da ABA, Sandra Martinelli, reforça: “A ABA entende que as parcerias mais sólidas entre anunciantes e agências se baseiam em confiança mútua e transparência, com a compreensão de que o êxito de ambos os lados depende de muitos fatores, mas sendo um dos principais os modelos de remuneração, mais equilibrados e sustentáveis, que impulsionem o desempenho conjunto. Como única entidade representante dos anunciantes no Brasil, a ABA tem o compromisso de disseminar as melhores práticas globais e apoiar o mercado nacional com conhecimento relevante, atualizado e estratégico, sendo este o nosso 44º guia ABA em contribuição ao mercado”, analisa a executiva.
Para Paulo Carneiro, Presidente do Comitê de Mídia da ABA e Gerente de Comunicação & Mídia Digital da Coty, “Este guia surge em um momento crítico de transformação no relacionamento entre anunciantes e agências e tem como objetivo oferecer informações e orientações essenciais sobre os modelos de remuneração mais adotados, os desafios enfrentados pelas partes e as mudanças necessárias para construir parcerias mais transparentes, sustentáveis e eficazes”.
A expectativa é que a publicação estimule o diálogo e inspire ações concretas, apoiando a indústria publicitária brasileira na criação de modelos de remuneração mais justos, estratégicos e colaborativos.
“Mais flexibilidade, transparência e maior alinhamento entre remuneração e desempenho estão entre as principais demandas dos anunciantes e que são abordadas neste guia. Além disso, com as transformações aceleradas no comportamento do consumidor e o avanço de tecnologias como a inteligência artificial, cresce a expectativa para que os contratos comerciais reflitam essa nova realidade dinâmica, que também é discutida na publicação”, pontua Lívia Duarte de Barros Scoralick, Presidente do Comitê de Sourcing da ABA e Gerente Sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário.
Como o Guia ABA sobre o Futuro da Remuneração das Agências não contem ainda referências aos impactos da inteligência artificial, os integrantes do GT Inteligência Artificial da ABA elaboraram, a partir de discussões durante as reuniões de trabalho de 2025, em parceria pro-bono com o VLK Advogados, o one Page complementar, intitulado “Checklist de Boas Práticas para a contratação de agências de publicidade e uso de Inteligência Artificial”.
O objetivo do material é apoiar anunciantes na contratação de agências, oferecendo recomendações práticas para equilibrar inovação criativa e conformidade legal, regulatória e de governança corporativa.
“A contratação de Agências de Publicidade exige atenção das Marcas quanto à conformidade legal, ética e regulatória das campanhas. Com a crescente adoção de ferramentas de inteligência artificial no processo criativo, de análise de dados e até mesmo na interação direta com consumidores, esse cuidado se torna ainda mais essencial. Afinal, a velocidade e a escala que a IA proporciona podem potencializar resultados, mas também podem aumentar significativamente os riscos jurídicos e reputacionais para a Marca”, comenta Paula Ercole Bauléo, líder do GT Inteligência Artificial e Sr Legal Manager na General Mills.
“Com órgãos de defesa do consumidor e entidades como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) atentos ao tema, torna-se ainda mais urgente a adoção de mecanismos de governança pelo Anunciante. Neste sentido, cláusulas contratuais específicas na relação com a Agência incluindo temas de Propriedade Intelectual, Proteção de Dados, Segurança da Informação, Uso Ético e Responsável da IA, além de due diligence sobre ferramentas utilizadas e processos de auditoria são medidas fundamentais para alinhar inovação, segurança jurídica e reputação da marca”, pontua Gisele Karassawa, Sócia e CEO do VLK Advogados.
A ABA tem uma atuação consistente e pioneira no campo da Inteligência Artificial, tendo sido premiada com o Marketing Best 2025 pelo conjunto de suas iniciativas sobre o tema. Entre elas, destacam-se o Guia sobre os Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade, lançado em 2023, seguido por uma versão atualizada em 2024, inspirada no WFA Playbook, além de eventos, webinares, reuniões, do livro IA no Marketing: Direito, Inovação e Tecnologia da Inteligência Artificial no Marketing, em coautoria com mais de 30 executivos C-level, e o One Page 10 Princípios para o Uso de IA em Marketing.
