Associação Brasileira de Anunciantes e VLK Advogados se unem na criação de um guia referencial que transforma preocupações regulatórias e tecnológicas em orientações práticas e aplicáveis ao marketing
São Paulo, 13 de maio de 2026 – A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou hoje, dia 13 de maio, o Guia de Boas Práticas para Uso de Dados e IA no Marketing. O material foi apresentado durante o 1º webinar de 2026 da entidade, realizado em formato virtual, aberto ao mercado. O documento é uma iniciativa dos GTs Inteligência Artificial e de Privacidade e Proteção de Dados da ABA, foi elaborado em parceria com o VLK Advogados, conta com apoio da AlmapBBDO, Globo e Unilever, associada da entidade, e tem como objetivo, transformar preocupações regulatórias e tecnológicas em orientações práticas e aplicáveis ao dia a dia do setor.
O documento contará com uma versão em inglês, que será disponibilizada pela WFA – World Federation of Advertisers, na sua biblioteca de documentos de boas práticas, permitindo o acesso pelas 56 entidades nacionais de diversos países, dos 6 continentes. A WFA é a única organização global que representa os interesses comuns das empresas anunciantes. Possui como associados diretamente mais de uma centena dos principais anunciantes do mundo e concentra 90% dos investimentos publicitários no mundo, ou seja, aproximadamente US$ 1 trilhão por ano. A ABA, inclusive, integra o Executive Committee da entidade.
“O avanço tecnológico amplia responsabilidades e pontos de atenção que não podem ser tratados apenas como ‘detalhes técnicos’. O objetivo da ABA é oferecer diretrizes práticas para apoiar os anunciantes na adoção ética, transparente e eficiente dessas tecnologias”, explicou Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e VP Jurídico, Corporate Affairs, Compliance, Inclusão e Diversidade, ESG, Gestão de Risco e Comunicação Corporativa do Carrefour.
Durante o webinar, os advogados especialistas abordaram os principais assuntos do Guia, como transparência, segurança e prevenção no uso de dados, princípios da LGPD aplicados ao marketing, publicidade programática e ecossistema de adtech, princípios da IA responsável e ética no marketing, riscos-chave e salvaguardas práticas no uso da inteligência artificial e, como implementar a governança de IA aplicada à publicidade.
“Iniciativas de autorregulação e de consolidação de boas práticas permitem reduzir assimetrias de conhecimento entre Estado e sociedade, incorporando a experiência prática de negócios. Ao liderar essa pauta, a ABA contribui para fortalecer a segurança jurídica, equilibrando a proteção de direitos fundamentais com o desenvolvimento econômico e tecnológico”, ressaltaram Rony Vainzof e Gisele Karassawa, sócios do VLK Advogados.
“O uso de dados tornou-se o verdadeiro combustível para a aplicação de sistemas de IA que já fazem parte das rotinas de criação, planejamento e compra de mídia dos anunciantes. Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de garantir governança, com controles proporcionais aos riscos do respectivo uso da tecnologia, sejam regulatórios, reputacionais ou de confiança. E isso vai desde publicidade enganosa e discriminação algorítmica até violações de privacidade, direitos autorais e direitos de personalidade” comentou Sandra Martinelli, CEO da ABA.
Para as lideranças dos grupos de trabalho da ABA envolvidos na elaboração da publicação, o guia representa um marco para o mercado.
“O guia foi estruturado para transformar preocupações regulatórias e tecnológicas em orientações práticas e aplicáveis ao dia a dia do setor. Ao reunir conceitos essenciais, bases legais, princípios e boas práticas operacionais dos dois pilares que hoje moldam o marketing contemporâneo, proteção de dados e uso de IA, buscamos apoiar decisões estratégicas, orientar contratações, qualificar processos internos, fortalecer estruturas de governança e elevar os padrões de transparência e responsabilidade na comunicação com o público”, comenta Paula Ercole Bauléo, Líder do GT Inteligência Artificial da ABA e Sr Legal Manager na General Mills.
“O documento constitui um referencial para a adoção de políticas, processos e governança alinhados à legislação aplicável, à autorregulamentação publicitária e às melhores práticas nacionais e internacionais, servindo também como parâmetro técnico para reguladores e Judiciário na interpretação de condutas, riscos e padrões de diligência do setor”, completa Rodrigo Borges, Líder do GT Privacidade e Proteção de Dados da ABA e Diretor de Privacidade | América Latina da Kenvue.
“O Guia preenche uma lacuna real. O mercado já usa IA na produção de conteúdo, na segmentação e na compra de mídia, mas a maioria das organizações ainda governa esse uso de forma fragmentada, sem conectar os requisitos da LGPD, as regras de autorregulamentação e as obrigações contratuais em uma arquitetura que funcione na prática. O que este documento faz é exatamente isso: traduzir um conjunto disperso de normas e boas práticas em orientações aplicáveis ao ciclo completo da operação. Para equipes jurídicas que trabalham no produto, esse é o tipo de insumo que permite construir governança antes do incidente, não depois”, afirma Lucas Gobbo, Co-líder do GT Privacidade e Proteção de Dados da ABA e Global Legal Manager & Product Counsel no BEES | AB InBev.
A ABA vem construindo um debate pioneiro e consistente sobre tecnologia e inovação no marketing, especialmente o uso de dados e IA, desde a criação dos GTs de Privacidade e Proteção de Dados e de Inteligência Artificial, edificando entendimentos e disseminando conhecimento técnico e qualificado. “Este material demonstra, de forma prática, que podemos avançar com a inovação tecnológica sem renunciar a princípios como ética, respeito e proteção ao consumidor, integridade e responsabilidade na comunicação, que devem sempre orientar a publicidade”, finalizou Martinelli.
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