ABA Summit: IA acelera decisões, mas confiança e reputação é construída em anos e com coerência, destacam anunciantes
Lideranças de grandes empresas discutiram como proteger a reputação das marcas, aliados com inteligência artificial, enquanto o marketing ganha velocidade e poder de decisão
A inteligência artificial encurtou o tempo entre uma ideia e sua execução no marketing. A confiança do consumidor, porém, continua sendo construída em outro relógio. A tensão entre essas duas velocidades atravessou os debates do ABA Summit 2026, promovido nesta quinta-feira (8) pela Associação Brasileira de Anunciantes, no Cinépolis do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo, com transmissão virtual.
Com o tema o tema “A Inflexão do Marketing: quem lidera o futuro?”, o evento reuniu lideranças de grandes marcas para debater como o futuro do marketing será definido por quem toma as decisões e qual a capacidade de transformar complexidade em escolhas estratégicas por meio de ferramentas e contextos.
Com quatro grandes painéis, a solenidade trouxe importantes discussões para o centro da conversa. A abertura foi feita por Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil, que pontuou que a combinação de mais velocidade e mais informação mudou o que se espera da função. “Vendas e participação de mercado seguem como metas, mas dividem espaço com a reputação. A proteção da reputação de uma marca ou companhia tem que fazer parte da gestão, da decisão e do marketing. Uma campanha mal colocada compromete uma reputação construída ao longo de anos”, disse.
Sandra Martinelli, CEO da ABA, destacou o papel da associação na promoção de debates para conectar temas à agenda estratégica do setor. “A virada do marketing para um sistema de decisão passa pelas lideranças. E o futuro do marketing e dos anunciantes passará pelo pensamento e decisão dos líderes. Estes eventos são importantes momentos para troca de conhecimento e ideias”.
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O que não se delega
É nesse ponto que a discussão sobre IA deixa de ser apenas tecnológica. Ao decidir o que entregar à automação, os executivos passaram a considerar o risco reputacional da decisão. Lucia Bittar, Conselheira da ABA e diretora de marketing da Samsung Galaxy Experience, afirmou durante o painel, “IA + decisão humana”, que a régua passa pela reversibilidade e pelo impacto de cada escolha. “A IA não pode ser um guru que sabe tudo; temos sempre que questionar. É importante utilizá-la como complemento, mas não delegar nossa análise e nosso pensamento crítico. Esse é o grande risco.”
Manzar Feres, diretora-geral de Negócios Integrados em Publicidade da Globo, propôs “uma divisão em que os modelos assumem o que envolve complexidade e as pessoas ficam com o que envolve responsabilidade.”
Guilherme Martins, presidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação da Diageo, foi mais específico sobre o território humano. “Tudo o que envolve interpretação, cultura, ética e regulamentação deve ser liderado por nós”, afirmou. Ele apontou ainda um efeito colateral da tecnologia: “O risco de ficarmos mais preguiçosos na capacidade de perguntar”.
Complementando a conversa, Rony Vainzof, Sócio da VLK Advogados e moderador do painel, comentou que “é uma discussão pertinente sobre o quanto estamos delegando e o quanto devemos supervisionar a inteligência artificial.”
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Marketing no centro da decisão
O peso dessas escolhas cresce à medida que o marketing amplia sua influência nas empresas. Durante o painel “Marketing como sistema de decisão”, Roger Corassa, vice-presidente executivo da OMODA & JAECOO, comentou que “o marketing saiu de uma área de suporte para uma área de estratégia, e a transformação que vejo é a presença maciça no poder de decisão”.
Aldo Bergamasco, líder da prática de Consumo e Educação da Spencer Stuart para Brasil e América Latina, quantificou essa trajetória. “56% de todos os presidentes de empresas de consumo na América Latina vieram de uma história de marketing. Se eu somo marketing e vendas, esse número salta para 90%.”
Para Viviane Ramos, head da categoria de Oral Health da Haleon, o que sustenta esse papel é a proximidade com o público. “A grande transformação do marketing é que ele é a voz do consumidor, a sua tensão transformada em estratégia”, afirmou.
Danielle Bibas, CEO da Pierre Fabre confirmou sobre a importância de marketing e vendas trabalharem juntos, citando que “a complexidade dos canais de vendas traz essa necessidade”.
Olga Martinez, Partner da Amélie Consulting e moderadora do debate concordou sobre a relação entre o consumidor e as decisões do negócio e complementou dizendo que, numa companhia, “é importante o diálogo com outras áreas e compreender como as estratégias se traduzem em resultados para a marca”.
- Consistência e coerência no marketing
Com mais poder, aumenta a cobrança por coerência. Essa foi uma das conclusões dos debates do painel “A Inflexão do Marketing: quem lidera o futuro?”. Anna Carolina Teixeira, diretora da ABA e CMO da M. Dias Branco, defendeu que as empresas encontrem “a linha de equilíbrio entre o que a marca é, sem perder sua raiz”, preservando a reputação. João Campos, conselheiro honorário do Conselho Superior da ABA e presidente da Seara, alertou para a pressão das tendências. “A marca não pode servir a toda tendência e novidade e não servir a si própria”, disse.
Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Vice-Presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil, complementou dizendo que velocidade e informação, importantes nas dinâmicas atuais de consumo, precisam estar acompanhadas da reputação. “Com velocidade maior e mais informação, meu objetivo, além de vender, é também olhar a reputação, e eu preciso amarrar tudo isso com uma ótima governança, para que todas as pontas sejam devidamente amarradas no processo.”
Antonio Fadiga, Presidente da Artplan e moderador da conversa citou a consistência como fator importante na temática “o marketing tem que ser consistente com o que a marca se propõe a fazer”.
- Quando a crise chega
No painel, “Responsabilidade, reputação e construção da liderança”, as executivas trataram da perda de controle sobre o que se diz das marcas. “Nenhuma marca controla 100% de sua narrativa. Todos têm opinião sobre tudo”, afirmou Luciana Sobral, diretora da ABA e General Counsel Latam and Americas IP & Legal Marketing The Magnum Ice Cream Company.
Amália Costa, conselheira da ABA e diretora jurídica da Volkswagen do Brasil, defendeu que, “diante de um erro, a empresa o reconheça rapidamente e aja para repará-lo”. Em relação a boatos, a recomendação foi a oposta: “rebater uma informação falsa tende a ampliar seu alcance, e a resposta mais eficiente costuma vir de uma cultura interna conhecida por funcionários e lideranças.”
Marcio Borges, Pesquisador da NetLab UFRJ complementou o assunto dizendo que “marcas queridas tem mais facilidade para conquistar as pessoas”, enquanto Erika Rosental, diretora de Comunicação e Reputação da L’Oréal, afirmou que “a agenda extra financeira passou a ter o mesmo peso da financeira, e que o esforço dedicado a vender deve se repetir nas ações com colaboradores e com a sociedade.”
- Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo
A confiança é o eixo central do Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo, lançado durante o evento pela ABA em parceria com o IPSConsumo. Juliana Pereira, fundadora e presidente do instituto, afirmou que a confiança do consumidor depende da correspondência entre o que a publicidade comunica e o que a empresa entrega.
Além de ser um material com o intuito de estimular a criatividade responsável e prevenir problemas, o Guia ultrapassa a barreira de “apenas apresentar regras”. O conteúdo foi desenvolvido para traduzir princípios jurídicos em critérios práticos, apoiar decisões e desmistificar alguns tabus que ainda cercam a legislação de proteção do consumidor.
“Quando o conhecimento jurídico se aproxima da realidade dos negócios, ele deixa de ser percebido apenas como restrição e passa a funcionar como instrumento de prevenção, criatividade responsável e construção de confiança”, comenta Juliana Pereira. Ela acrescenta que a publicidade tem papel central nas decisões de consumo, pois apresenta alternativas, comunica diferenciais e cria expectativas sobre os produtos e serviços que serão efetivamente entregues e, justamente por exercer essa influência, precisa ser clara, verdadeira e responsável, oferecendo condições para que o consumidor compreenda, compare e escolha com autonomia.
“O Guia traduz esses princípios em orientações práticas, ajudando as empresas a prevenir riscos e a construir relações de confiança que vão além da venda”, conclui Juliana.
O guia, sponsored by Comitê de Consumer Experience e Comitê Jurídico da ABA, já está disponível para leitura e download no site da ABA.
- Lançamento do livro “Marketing no Ponto de Inflexão”
O encontro terminou com o lançamento do livro “Marketing no Ponto de Inflexão”, de Sandra Martinelli, CEO da ABA, em parceria com a Editora Leader. A autora reflete como líderes podem tomar decisões e construir estratégias em um ambiente marcado pela aceleração tecnológica, pela inteligência artificial e por novas exigências relacionadas à reputação, responsabilidade e impacto dos negócios.
A publicação conta com prólogo de Stephan Loerke, CEO da World Federation of Advertisers (WFA), e prefácio de Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil.
Para validar todo conteúdo, houve a participação de um Conselho de Notáveis Futuristas, formado por 16 renomadas lideranças de diferentes áreas do mercado: Andreia Roma, da Editora Leader; Antonio Fadiga, da Artplan; Carolina Greenblat, da Seara e VP do Comitê de Insights da ABA; Celia Nishio, da Nestlé e presidente do Comitê de Insights da ABA; Flavio Ferrari, da Social Data; Gui Rangel, da What The Future?!; José Saad, da GoAD; Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias, da Magalhães e Dias; Marcelo Tripoli, da Zmes e CNN; Marcio Borges, da NetLab UFRJ; Marco Frade, da Invian; Mariana Luques, da Unilever e VP do Comitê de Insights da ABA; Newman Debs, do TRD Advogados; Olga Martinez, da Amélie Consulting; Sandra Bussotti, da IFF e VP do Comitê de Insights da ABA; e Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil.
