A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) apresentou ao mercado o “Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade”, que busca inspirar profissionais de marketing a trabalharem com menos estereótipos em suas campanhas, uma discussão que está cada vez mais ganhando relevância global, com a adesão de grandes anunciantes como Unilever, P&G, Mars, Diageo, J&J e Mattel. O guia trata com destaque a análise sobre a representação feminina na publicidade, mas não deixa de lado o papel representado pelos homens em ações de comunicação. O lançamento foi feito por Vanessa Vilar, Legal Director LATAM – Cluster Category Counsel da Unilever e presidente do Comitê Jurídico da ABA, durante o ABA Cannes Insights – By GoAd, realizado nesta manhã, em São Paulo.
Esse projeto nasceu a partir do encontro entre líderes do mercado anunciante e a ONU Mulheres, que fundaram juntos a Unstereotype Alliance. A iniciativa reconhece que anunciantes e criativos têm o poder de influenciar cultura e sociedade de forma positiva. Reforça, ainda, a crença da própria ABA e WFA, de que é necessária uma agenda nova para a quebra de estereótipos prejudiciais sobre homens e mulheres na comunicação. No caso da ABA especificamente, o movimento comprova a força do propósito que assumimos de “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”.
Para Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu e presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), grandes movimentos como a abordagem dessa questão por parte dos anunciantes só acontecem quando há coragem e essa iniciativa é um bom exemplo para qualquer situação. Segundo José Saad, publisher e head de Insights da GoAd Media, havia urgência para uma ação como essa. “Ela responde a uma necessidade social e a indústria da publicidade assume sua responsabilidade ao quebrar estereótipos e desconstruir preconceitos na construção publicitária”, destaca.
Já Fernando Guntovitch, CEO da The Group e jurado da categoria Brand Experience & Activation no Cannes Lions 2018, relacionou o lançamento do Guia com tendências vistas no festival. “A representação responsável de gêneros esteve em evidência e a ABA se antecipou no Brasil com esse grande passo”, analisa. Na mesma linha segue Kiko Siqueira, owner da Satelite Audio e jurado da categoria Music no Cannes Lions deste ano, ao citar que os anunciantes dão um exemplo de algo que é necessário em todas as áreas. “É preciso entender de forma definitiva que o mundo mudou e respeito faz parte de qualquer relação harmoniosa”, enfatiza.
A elaboração do guia, originalmente “Guide to Progressive Gender Portrayals in Advertising”, lançado em maio pela WFA – World Federation of Advertisers – durante a WFA Global Marketer Week, é um desdobramento do compromisso da WFA, como membro fundadora da Unstereotype Alliance, ação da ONU Mulheres e Unilever, iniciada no Cannes Lions 2017, e que completa um ano de atividades.
