Desvendando a publicidade infantil: Abral-Licensing International, ABA e Abrinq lançam cartilha essencial com atualizações do ECA Digital
A Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens – Abral Licensing International acaba de lançar a Cartilha Publicidade Ética e Responsável, um guia essencial para jornalistas, publicitários e anunciantes, sobre as regras de publicidade de produtos e serviços voltados para o mercado infantil, mais conhecida como publicidade infantil.
A iniciativa tem o apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq).
A nova cartilha detalha, de forma clara e educativa, o que é permitido e o que é proibido na publicidade de produtos e serviços direcionados a crianças e jovens adolescentes. O documento é um recurso indispensável para quem lida com branding e licenciamento de marcas. Mergulha nas alterações recentes da legislação, incluindo a aprovação do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) Digital, que entrará em vigor em março de 2026, garantindo que as marcas naveguem com segurança no complexo ambiente regulatório.
“Esta iniciativa da Abral-Licensing International garante que empreendedores e fabricantes alinhem seu branding e licenciamento de marcas às novas exigências legais, evitando riscos e promovendo uma comunicação responsável”, afirma Marici Ferreira, presidente da Abral-Licensing International.
Multas e responsabilização para quem descumprir o ECA Digital
Uma das principais modificações diz respeito à segurança de informações sobre crianças e adolescentes. A lei proíbe o uso de técnicas de perfilamento, análise emocional e tecnologias imersivas para direcionar publicidade a menores. Empresas que descumprirem as regras estão sujeitas a sanções como multas de até R$ 50 milhões por infração, suspensão de serviços e responsabilização civil e administrativa.
Também merece atenção a decisão da Justiça do Trabalho, em 28 de agosto, de exigir obtenção de alvará judicial para que crianças participem de conteúdos publicitários nas plataformas digitais (influenciadores mirins), assim como já acontecia com a publicidade na TV.
“A ABA repudia veementemente qualquer forma de publicidade enganosa e acredita que o cuidado na comunicação voltada ao público infanto-juvenil é um dos caminhos mais eficazes para construir uma relação ética, transparente e respeitosa com as novas gerações. E reitera que a proibição da publicidade dirigida a esse público cria uma falsa sensação de proteção, afastando as crianças de conteúdos apropriados e as levando a consumir aqueles voltados ao público adulto, prejudicando seu desenvolvimento e senso crítico, ao mesmo tempo em que desestimula setores econômicos tão importantes para o país”, afirma Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA. “Ao apoiar a Cartilha, a ABA reafirma seu compromisso com o marketing responsável, visando garantir que crianças e adolescentes recebam mensagens comerciais em um formato apropriado, e com a educação midiática eficiente, que as prepare para compreender os apelos publicitários quando necessário”, reitera.
Campanha sazonal passa a ser perene
A Cartilha Publicidade Ética e Responsável nasceu a partir da necessidade de tornar perene uma campanha que já existe sazonalmente há cinco anos, por iniciativa da Abral-Licensing International, da ABA e de instituições do mercado, como ABAP – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário e Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner). A campanha, inclusive, já recebeu prêmio internacional WFA President Awards, em 2023.
A ideia é esclarecer o mercado anunciante e publicitário, de forma constante, sobre a autorregulamentação e as regras do Código do Consumidor, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), ECA e ECA Digital, já em vigor.
Nos últimos 10 anos, a programação voltada para crianças e adolescentes sumiu das TVs abertas, revistas, cadernos e suplementos de jornais. Esse conteúdo não migrou, necessariamente, para os meios digitais. As famílias nem sempre conversam sobre a programação, tampouco discutem sobre o que consideram adequado ou não a seus filhos em relação ao conteúdo que consomem hoje, em diversas plataformas.
Com isso, muito se perdeu, inclusive a possibilidade de um diálogo mais aberto entre as gerações. Sem contar os riscos de exposição a conteúdos inadequados, criminosos, que atraem crianças e jovens, na maioria das vezes sem o devido acompanhamento.
Resolução trouxe insegurança jurídica ao mercado
Em 2014, foi publicada a Resolução 163 do Conanda, que, apesar de não ter força de lei, definiu como abusiva a mera presença de crianças, cores, brinquedos, personagens e mesmo personalidades com apelo para esse público em qualquer comunicação, embalagem e mesmo vitrines, diferentemente das leis em vigor. A insegurança jurídica afastou marcas que trabalham com produtos e serviços para esse público de maneira responsável e dentro do arcabouço legal brasileiro dos ambientes em que estão as crianças e adolescentes, inclusive os digitais, devido à desinformação sobre o tema.
A resolução destoa amplamente dos parâmetros seguidos pelos países da OCDE, que adotam a autorregulação como padrão, buscando proteger crianças e adolescentes de abusos e ao mesmo tempo não tolhendo o interesse as empresas em produzir conteúdo qualidade para esse público.
Tais países, assim como o Brasil, se alinham às orientações da International Chamber of Commerce (ICC), cujo Código de Práticas Publicitárias estabelece diretrizes para a publicidade, incluindo a publicidade voltada para crianças; e instituindo alguns pontos fundamentais, a saber:
- Proteção contra publicidade enganosa: A publicidade deve ser clara e não induzir crianças a erro.
- Respeito à dignidade humana: A publicidade deve evitar o uso de imagens ou linguagens que possam ser consideradas ofensivas ou inadequadas para crianças.
- Evitar a exploração de medos e inseguranças: A publicidade não deve explorar medos ou inseguranças das crianças para promover produtos ou serviços.
- Promoção de comportamentos saudáveis: A publicidade deve incentivar comportamentos saudáveis e evitar promover hábitos prejudiciais.
5.Respeito à privacidade: A publicidade deve respeitar a privacidade das crianças e evitar a coleta ou uso indevido de seus dados pessoais.
Essas diretrizes visam proteger as crianças de publicidade abusiva e garantir que a comunicação comercial seja ética e responsável.
“A insegurança jurídica gerada pela resolução de 2014 ainda reverbera fortemente no mercado, afastando investimentos e reduzindo o espaço de diálogo sobre publicidade infantil no Brasil. O que se observa, porém, é que a legislação evoluiu: o ECA Digital consolida um marco regulatório moderno, que protege crianças e adolescentes sem criminalizar a comunicação responsável”, afirma a advogada e vice-diretora jurídica da Abral-Licensing International, Talita Sabatini Garcia, destacando que o caminho é educar, não censurar.
A advogada é responsável pela redação e organização do conteúdo da Cartilha Publicidade Ética e Responsável.
“A nova cartilha nasce justamente com o propósito de orientar, esclarecer e restabelecer a confiança entre empresas, famílias e reguladores. É possível fazer publicidade ética, segura e em conformidade com as normas brasileiras, preservando a liberdade de expressão comercial e fomentando a produção nacional de conteúdo voltado ao público infantojuvenil”, sustenta.
Cartilha promove a ação responsável de anunciantes, publicitários e criadores de conteúdo
A Cartilha Publicidade Ética e Responsável reflete as melhores práticas alinhadas ao Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), ECA Digital, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Além de detalhar itens como regras para publicidade por influenciadores digitais, cuidados com merchadising e identificação publicitária, privacidade e proteção de dados infantis, publicidade de alimentos e apostas, ela traz exemplos práticos de como os anúncios devem ser observados para evitar infrações.
O documento está disponível no site da Abral-Licensing International a partir deste link.
Veja as instituições que apoiam o lançamento da Cartilha Publicidade Ética e Responsável
Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens – Abral-Licensing International
Associação Brasileira de Anunciantes – ABA
Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos – Abrinq
