ABA realizou o evento Branding@ABA & CNN Brasil com a temática: “Do brand equity ao Ad equity: amplificando o retorno sobre o investimento em comunicação”
Ocasião reuniu os convidados presencialmente no estúdio da CNN Brasil, e contou ainda com lançamento do Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes -, a partir do Branding@ABA, em parceria com a CNN Brasil, realizou nesta terça-feira, 09, o encontro virtual “Do brand equity ao AD equity: Amplificando o retorno sobre o investimento em comunicação”. Na ocasião, que reuniu profissionais de comunicação e marketing, foi lançado o “Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação”.
O jornalista Phelipe Siani, da CNN Brasil, deu início ao evento falando sobre a relevância da temática do evento, e de como a comunicação precisa ser multifacetada. Em seguida, apresentou o vídeo sobre a consolidação da marca CNN no Brasil.
A presidente da ABA e vice-presidente e cofundadora da AKIPOSSO+, Nelcina Tropardi, fez a abertura oficial do evento, comentando que o tema se originou de reflexões acerca da crise enfrentada em todo mundo, e está alicerçado na ideia de que os profissionais são responsáveis pelas ações e gestão sustentável das marcas. “Como anunciantes, somos responsáveis pela comunicação inclusiva, por garantir a qualidade em bons investimentos e causar impacto necessário com a marca que não seja prejudicial à sociedade”, afirma Nelcina.
Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, deu as boas-vindas aos participantes e agradeceu a colaboração de todos os envolvidos e patrocinadores, exibindo em seguida o vídeo institucional que ressalta a importância da ABA nos dias de hoje. O evento seguiu com o jornalista Phelipe Siani, apresentando o primeiro painel, “Criatividade, Qualidade e Relevância: A disputa pela atenção do consumidor se dá no terreno do share of relevance”.
O painel destacou as mudanças midiáticas, os efeitos que a propaganda tradicional ainda causa e como os profissionais precisam estar atentos as variações nas redes sociais. Renata Gomide, diretora da ABA e diretora de Marketing do Grupo O Boticário, endossou que “a jornada feita pelo consumidor é mais importante no contexto de criação do que apenas pensar no canal e nas peças. E é nessa jornada que você consegue entender e se adaptar a esse consumidor”, acrescenta, ressaltando, ainda, que a propaganda tradicional ainda funciona, mas depende do objetivo que se deseja alcançar.
“A jornada do consumidor é o papel principal hoje, por que a comunicação e o marketing são uma combinação perfeita, que podemos comparar como a arte e a ciência. Assim como o design é importante a comunicação também é. Se você consegue construir uma história que traz conexão com aquele consumidor que você quer atingir e se torna relevante para a pessoa, podemos dizer que os objetivos são alcançados. A gente nunca pode perder essa questão da arte e da história, do como contar e embalar o queremos vender ao consumidor. Normalmente, nos influenciamos pelo técnico, dados e números, que é fundamental, mas o importante também é se conectar com o público”, comentou Frederico Battaglia, diretor da ABA e CMO LATAM da Stellantis.
Marcos Frade, presidente do Comitê de Mídia da ABA e head of Media, Digital & CRM para Brasil, Paraguai e Uruguai da Diageo, ressaltou dois aspectos importantes para se ter a atenção do público para as marcas nas concorridas redes socias. “O primeiro está condicionado à questão de talento, ter profissionais criadores que saibam trabalhar o conteúdo valoroso em diversos formatos; o trabalho de criação parte de um bom briefing que seja razoável com o objetivo da marca. Já o outro aspecto é o técnico. Nós trabalhamos com ferramentas que possibilitam uma avaliação do comportamento do consumidor e assim montamos matérias que nos possibilitam ter o público fixado em nossos produtos. Um trabalho e um briefing bem feitos possibilitam um resultado final que chame bastante atenção” terminou Marcos.
Na sequência da programação, foi lançado o “Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação”, com apresentação de Nelcina Tropardi, Sandra Martinelli e Juliana Albuquerque, diretora de Acompanhamento Processual e Coordenação do Conselho de Ética do CONAR. “Esse guia foi traduzido do original da WFA (World Federation of Advertisers) e está estruturado em seis princípios que foram desenvolvidos para ajudar anunciantes, agências e todos os demais profissionais que compõem a área, conscientizando todos a evitar os claims de sustentabilidade enganosos, além de ser útil para regulamentação publicitária,” comentou Nelcina.
“O lançamento do guia é muito importante e fundamental. Esse texto é fruto dos esforços internacionais que apontam medidas de sustentabilidade que são imprescindíveis. Ele é claramente bom para o mercado, para os consumidores e para o planeta por sua clareza e detalhamento das medidas de sustentabilidade”, apontou Juliana.
Dando continuidade aos debates, o segundo painel, com moderação do jornalista Phelipe Siani, contou com o tema “O vetor credibilidade: O consumidor percebe a marca como avalista do conteúdo onde insere sua comunicação”, abordou como as empresas usam a comunicação para criar vínculos entre marcas e pessoas. Maurício Kotait, vice-presidente de vendas publicitárias da CNN Brasil, afirmou que credibilidade da CNN não é feita da noite para o dia, mas que é resultado de uma construção. “Ficamos felizes em saber que os nossos clientes afirmam, antes de nós, o valor e a credibilidade que a CNN tem”. Kotait ressalta ainda que “pensar na frente, se adaptar às inovações de comunicação e pensar que são as pessoas que trazem credibilidade para as marcas.”
“Para gerar credibilidade, acredito que é necessário entregar algo justo para os consumidores, por que os brasileiros são um público crítico. E é preciso ser estratégico e saber confiar em empresas e influenciadores que irão ressaltar essa credibilidade e ter em mente o foco de como a minha marca será percebida pelo público”, ressaltou Amira Ayoub, diretora da ABA e marketing manager da LATAM Airlines.
Betania Gattai, presidente do Comitê de consumer experience da ABA e Latam consumer engage centers manager da Unilever, pontuou: “a credibilidade se dá na consistência do propósito da marca e no cuidado da entrega da comunicação do produto em todos os meios em que o consumidor terá contato com a empresa, ou seja, é necessária uma construção social que requer tempo. Nós, da Unilever, adotamos um sistema de trabalho com grupos multifuncionais, com flexibilidade de ajuste e correção de rota. É assim que vivenciamos a comunicação e conseguimos entender melhor o que nosso consumidor está querendo”.
Para as considerações finais e enceramento do evento, Phelipe Siani convidou Kellen Silvério, presidente do Comitê de Branding e Conteúdos da ABA e diretora de marketing da Hasbro do Brasil, que ressaltou a importância de todos temas apresentados nos painéis, agradecendo as opiniões de todos os painelistas. E convidando para o próximo evento da ABA: “ENA 2022”, em 31 de agosto.
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