Iniciativa que avalia 24 marcas do cenário brasileiro aprofunda a ótica do consumidor sobre o tema e avalia como empresas estão (ou não!) atendendo as expectativas
Leandro Delarue, Presidente Comitê de Insights da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)
O termo ESG apareceu pela primeira vez em 2004, no relatório “Who Cares Wins – Connecting Financial Markets to a Changing World”, publicação do Pacto Global das Nações Unidas em parceria com o Banco Mundial, endossada por mais de 20 instituições financeiras de todo o mundo. De forma resumida, a sigla ESG significa environmental, social and governance, e corresponde às práticas ambientais, sociais e de governança de uma organização.
Estas três letras que ecoaram nos corredores das empresas em 2021 foi tema central da última reunião do ano do Comitê de Insights da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. O encontro online reuniu representantes de empresas associadas à Instituição como Nestlé, Bradesco, Natura&Co, Danone, Coty, Akzonobel e Grupo Notre Dame para troca de conhecimento e discussão. No evento, Andrea Marino e Juliana Simão, sócias da WalkTheTalk by La Maison, apresentaram, em primeira mão, os resultados do Global Positioning on Sustainability, estudo inédito sobre 22 temas nas dimensões ambiental, político-econômica e social.
O trabalho mapeou e quantificou o posicionamento dos brasileiros sobre ESG, aprofundou perfis de consumidores, identificou as causas mais importantes e apontou as marcas mais ativas e percebidas como responsáveis em relação às questões sociais e ambientais na visão do público. Foram, ao todo, 24 as marcas avaliadas:
· BENS DE CONSUMO: Avon, Natura, Dove, Coca-Cola, Guaraná Antarctica, Clube Social, Doritos, Omo, Ypê, Amstel, Ambev, Heineken, Nestlé, Danone, McDonalds e Burger King.
· SERVIÇOS: Itau e XP.
· VAREJO: Magalu, Americanas, C&A, Marisa, Mercado Livre e Amazon.
Dentre as preocupações dos brasileiros no espectro do tema, o lado social é o que mais engaja. Em consonância com o nível de atendimento das necessidades básicas da população geral, mais de 60% dos entrevistados disseram se importar muito sobre questões ligadas ao desemprego (65%), falta de acesso à saúde (64%) e pobreza (60%). Desmatamento é a causa mais importante sob a dimensão ambiental, aparecendo em quarto lugar no ranking geral, com 58% de respostas no topo da escala de avaliação (T2B). Dentre as causas menos mobilizadoras, aquelas que os respondentes afirmam desconhecer ou não se preocupar muito, estão o uso excessivo de plástico, energias não renováveis, consumismo exagerado e desigualdade de gênero.
Entretanto, quando questionados sobre as ações que cada um pessoalmente adotou ou tomou nos últimos tempos, os entrevistados apontam, principalmente, aquelas que trazem, além do impacto coletivo, benefícios financeiros individuais, como redução nas contas de consumo ou o reaproveitamento de materiais e embalagens.
“O que a gente aprendeu é que há uma curva de adoção de medidas que começa na redução de atividades que geram impacto negativo, para depois ir em pequenas mudanças que tem benefício individual até chegar em mudanças que demandam tempo ou dinheiro e tem benefícios mais coletivos como assinar petições, doar dinheiro ou ser voluntário em causas que acredita.”, apontou Andrea Marino.
Mulheres são mais engajadas e ativas, se declarando 12% mais propensas à adoção de ações de impacto positivo que os homens. Dentre as faixas etárias, pessoas entre 55 e 64 anos são as que mais aplicam hábitos desta natureza no dia a dia, embora os mais jovens tenham maior conexão com ações coletivas e de caráter ativista como boicotes a produtos e participação em protestos ou petições.
As expectativas em relação às marcas e suas detentoras são altas: 94% dos entrevistados acham que empresas podem ser agentes de mudança e 47% acreditam que as corporações tem poder de criar produtos e condutas que contribuam positivamente contra problemas globais. Entre as 10 ações mais esperadas das empresas, 7 são referentes a questões ambientais. No social, destacam-se a diversidade e o bem estar dos colaboradores.
Natura é a marca mais associada a causas ESG, sendo a primeira citada espontaneamente por 17% dos entrevistados. Na sequência, aparecem Greenpeace (5%) e Unilever (3%), seguidas por Ypê, Nestlé, O Boticário, Omo, Petrobrás e Coca-Cola, todas com 2% das menções top of mind. Porém, o caminho para as grandes marcas ainda é árduo. Nos resultados do Índice GPS, parte da metodologia do estudo que quantifica a performance percebida das marcas em relação às expectativas dos consumidores, nenhuma das avaliadas alcança o nível máximo do score.
Com base na análise de dados, Juliana Simão aponta que, para 31% dos brasileiros, nenhuma empresa é realmente ativista e provocou a reflexão: “Product Centrism sabemos que ficou para trás, é passado; Consumer Centrism é o presente, o mainstream, o mínimo esperado. O que se começa a cobrar das empresas daqui para frente é o Society Centrism, é o fazer negócios com impacto positivo para o todo”.
A pesquisa foi conduzida entre setembro e outubro deste ano, em parceria com a Offerwise e conversou com 2243 pessoas de 16 a 64 anos, pertencentes às classes A, B e C, nas cinco regiões brasileiras.
