Além do contrato principal de serviços, são direcionados modelos transparentes na compra de mídia programática, gestão de dados e remuneração
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – oferece à reflexão de todo ecossistema publicitário o “Caderno sobre Contratos de Mídia para Anunciantes”, uma publicação que tem como objetivo fomentar as discussões sobre boas práticas aos anunciantes e ao mercado em geral, garantindo mais transparência, eficiência e adequação dos contratos de mídia às transformações digitais.
O documento é uma entrega dos Comitês Jurídico, de Mídia e de Sourcing da ABA, presididos, respectivamente por Eliane Quintella, diretora Jurídica, de Assuntos Corporativos e de Sustentabilidade na Softys Brasil, Marco Frade, Head of Media & Precision Factory da Diageo Brasil, e Lívia Barros, gerente de Compras de Marketing e Retail da L’Oréal. Trata-se de uma tradução livre de sua versão original, elaborada pela WFA – World Federation of Advertisers, da qual a ABA é filiada e membro de seu Comitê Executivo.
Com apoio da FirmDecisions, consultoria britânica parceira da WFA, o “Caderno sobre Contratos de Mídia para Anunciantes” foi tropicalizado e adaptado à realidade brasileira com a inclusão de informações específicas sobre o mercado local, alinhadas ao “Guia de melhores práticas ao mercado publicitário: por uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável!”, resultado do “Movimento em prol das Boas Práticas”, lançado pela ABA em 2021.
A proposta deste Caderno foi construída a partir de 10 áreas prioritárias, definidas pela WFA, mas que naturalmente podem ser adaptadas para atender às necessidades individuais de cada anunciante. O documento começa com reflexões orientativas acerca do contrato principal de serviços a ser firmado entre as partes e, passo a passo, lida com os principais desafios da mídia atual, incluindo a discussão dos modelos transparentes na compra de mídia programática e a gestão de dados.
Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Diretora Geral de Juridico, RelGov, ESG e Compliance na Dasa,afirma que “na última década, a sociedade vem sendo altamente impactada pela transformação digital, com o surgimento de novas tecnologias, com a evolução da mídia e novas conexões sendo aceleradas a cada dia. Estamos diante de um cenário, hoje, de complexidade e rápida evolução do ecossistema de mídia e marketing. Portanto, é fundamental um olhar dinâmico para os contratos de mídia para anunciantes, privilegiando uma visão que cada vez mais garanta maior transparência ao relacionamento entre as partes, impulsionando o desempenho ideal de todos os envolvidos.”
Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, reitera que “o Caderno não se trata de um conjunto de normas a serem seguidas”. “Longe disso”, diz ela, “queremos que este Caderno represente mais um instrumento de reflexão ao ecossistema publicitário; mais uma contribuição sincera da ABA sobre melhores práticas e, aqui, em particular, sobre cláusulas que se mostram importantes a todas as formas relevantes de publicidade (on e off) e suas diversidades de formatos e plataformas, bem como suas derivações contemporâneas. Como entidade que representa os anunciantes, queremos, além de compartilhar conhecimento sobre o que vem sendo considerado como melhores e mais eficientes práticas em escala global, contribuir para as discussões sobre a evolução do marketing, sendo este o caminho para um mercado pujante, eficiente, ético e transparente.”
“No contexto das reflexões sobre a autorregulamentação do setor publicitário em prol de um mercado mais ético, responsável, transparente, livre e pujante, sendo este também o tema de um dos Grupos de Trabalhos do Movimento de Boas Práticas (i.e. “Boas práticas de compra e entrega de mídia”), o qual eu liderei, trabalhamos de modo franco e produtivo com representantes de marcas, plataformas, institutos de pesquisa e empresas de mídia. Buscamos, assim, desenvolver sugestões que podem beneficiar todo o mercado, visto a importância de se garantir transparência e maior eficiência nos modelos de negociação.”, destaca Marco Frade, Head of Media & Precision Factory na Diageo Brasil e Presidente do Comitê de Mídia da ABA.
Lívia Barros, gerente de Compras de Marketing e Retail da L’Oréal e presidente do Comitê de Sourcing da ABA, destaca que “É importante ressaltar que a transparência nos contratos e a ética pautada nas boas práticas são fundamentais para garantir que as marcas apareçam em ambientes seguros, visto a ampla exposição no universo digital e seus riscos diante dos conteúdos nocivos e preconceituosos que tanto tentamos combater. À luz da rápida evolução das mídias, principalmente no universo digital, reiteramos a importância da constante releitura destes contratos bem como, se necessário, da sua atualização. Um contrato com mais de um ano, por exemplo, já pode estar desatualizado e apresentar vulnerabilidades”.
“A privacidade dos consumidores precisa ser protegida conforme a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados. Possuir processos de governança estruturados é também um dos caminhos para se garantir que as boas práticas contratuais discutidas e avençadas entre as partes contratantes sejam cumpridas e constantemente revisadas”, pontua Dra. Eliane Quintella, Diretora Jurídica, de Assuntos Corporativos e de Sustentabilidade na Softys Brasil e Presidente do Comitê Jurídico da ABA.
O “Caderno sobre Contratos de Mídia para Anunciantes” está disponível no site da ABA para download, e pode ser acessado por este link.
Sobre a ABA
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes tem 62 anos e é a única entidade que representa e conecta anunciantes globais e nacionais. É agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação, em conformidade com sua vocação pelo Protagonismo Colaborativo.
Os profissionais das suas 128 empresas associadas se beneficiam dessa ampla rede de conexões e, é na ABA, que os líderes desse grupo multisetorial se encontram, atuando em conjunto para a promoção de um ambiente de negócios livre e responsável.
A ABA defende e acredita na Liberdade de Expressão, no Marketing Responsável e na Autorregulamentação da publicidade, como um caminho ágil e eficaz, que garanta uma sociedade livre, ética, transparente, democrática e justa.
Tem como propósito mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade. É cofundadora do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e integra o Comitê Executivo da WFA – World Federation of Advertisers – que congrega aproximadamente 90% de todos os investimentos com comunicações de marketing do mundo, quase 1 trilhão de dólares anuais, por meio de 60 associações nacionais, em seis continentes, e mais de 100 dos principais anunciantes de todo o mundo.
