Branding@ABA & RECORD reuniu lideranças do mercado para discutir como escala e criatividade podem fortalecer marcas e impactar os negócios
São Paulo, 27 de agosto de 2026 — Estar presente em diferentes plataformas já não é suficiente para construir uma marca relevante. Em um cenário de jornadas fragmentadas e disputa pela atenção, o desafio passa por combinar escala, coerência de mensagem, consistência, dados, criatividade e conexão com as pessoas para transformar alcance em impacto. Essa foi uma das principais mensagens do Branding@ABA & RECORD, evento realizado nesta quinta-feira (27), sob o tema “Branding em Movimento: escala, relevância e impacto na era das múltiplas telas” pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e sua parceira estratégica, RECORD.
Aberto por Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA, o encontro reuniu executivos de anunciantes, veículos, empresas e plataformas para discutir o papel da TV aberta, a evolução da mensuração, a pluralidade de plataformas e a criatividade na construção de marcas em um ambiente cada vez mais fragmentado.
No 1º painel “Escala que constrói: o papel da TV aberta no branding contemporâneo”, a moderadora, Paula Carvalho Cachapeiro, diretora de Negócios do IBOPE, destacou que 84% do consumo de vídeo nos lares brasileiros ocorre na televisão. “O consumo da TV é uma experiência coletiva, o que amplia o alcance do target planejado e reforça seu papel na construção de relevância”, afirmou.
Fernanda Maldonado, Full Funnel Media Manager do Nubank, ponderou que relevância vai além da exposição. “É sobre a construção de marca e um processo longo e ininterrupto para continuar mostrando a proposta de valor ao usuário. Passar a mensagem certa é, de fato, ser relevante.”
Nesse ambiente, os canais também deixam de ser analisados isoladamente. “O grande ponto é olhar menos para a origem do conteúdo e mais para até onde ele pode viajar e amplificar”, afirmou Maria Cristina de Amarante Merçon, diretora da ABA e executiva de Marketing.
Para Paula Morales, diretora de Núcleo Integração Marcas e Conteúdo da Record, o avanço da segmentação precisa coexistir com estratégias de escala. “A marca precisa continuar gerando demanda. É o equilíbrio entre marca e performance. Não é o ‘ou’, e sim o ‘e’, que traz resultados melhores.”
Métricas que respondem aos objetivos do negócio e relevância que conecta
A discussão também avançou sobre a necessidade de aproximar os indicadores de comunicação dos objetivos das empresas no 2º painel “Mensuração que transforma: do GRP ao impacto de negócio”. Segundo Ana Brito, Head de Marketing do Santander, essa construção começa antes da escolha das métricas. “É preciso saber qual é o objetivo, o que quero construir e qual resultado quero obter. A partir dessa definição, é possível traçar a estratégia e pensar os resultados.”
Marcos Lacerda, conselheiro da ABA e VP de Comunicação e Marca da TIM, reforçou que marketing e comunicação não podem mais ser tratados como áreas apartadas do negócio. “A comunicação e o marketing têm que gerar uma visibilidade concreta de negócio. O que mais buscamos hoje é entender o custo e o valor da confiança e o custo e o desvalor da desconfiança.”
Nem todo impacto, porém, aparece no curto prazo. “Muitas vezes conseguimos ter resultado do estímulo da comunicação depois de algum tempo, porque é uma construção de marca e consistência”, afirmou Karem Pugliesi, diretora da ABA e líder de Mídia da Vale.
Para Marco Frade, diretor Executivo Metrics da Invian Metrics e moderador do segundo painel, esse movimento passa por traduzir os resultados de marketing para a linguagem das demais áreas da organização. “O desafio é transformar as métricas que utilizamos em uma linguagem que converse com as empresas e mostre como o marketing gera resultados, não apenas em conversão, mas também em reputação e construção de marca.”
Em um ambiente de atenção disputada, o 3º e último painel do evento, “Criatividade que captura: conteúdo, atenção e conexão” abordou sobre a importância da qualidade para gerar relevância. “A atenção continua sendo importante, mas é muito disputada. Como conseguimos ser relevantes para capturá-la? Isso envolve conteúdo, consistência da comunicação e criatividade”, destacou Barbara Medrado, Head de E-commerce da Kenvue.
Para Henrique Mendonça, superintendente de Reputação e Talkability do Bradesco, o desafio está em participar de conversas com significado para o público. “Entrar na conversa certa não é sobre alugar a atenção, mas capturar e reter pela ideia e pelo conteúdo.”
A qualidade da entrega também determina se o consumidor continuará prestando atenção. “O que faz a pessoa ficar, após os primeiros segundos, e ter sua atenção cativada é a qualidade do conteúdo. É sempre uma troca”, concluiu Pedro Menezes, Creative Strategist da Meta.
Para Marcia Esteves, Sócia-fundadora da Felina e presidente da ABAP e moderadora do painel, “quanto mais fragmentado for, e cada vez será mais, a criatividade ganha uma força relativamente maior.” Segundo ela, o desafio está em “estar onde o consumidor quer conversar com a gente e onde a marca é relevante para ele naquele momento”.
Sandra Martinelli encerrou o evento destacando sua principal mensagem: “Na era das múltiplas telas, relevância vale mais do que alcance, porque não basta estar presente é necessário ser significativo para as pessoas e gerar impacto positivo. Esse é o desafio e também a oportunidade das marcas que querem continuar crescendo e gerando valor para os negócios.”
Este foi o terceiro Branding@ABA em parceria com a RECORD, transmitido ao vivo pelo YouTube da RECORD, para mais de 300 pessoas. O evento contou com patrocínio de: Banco do Brasil e Diageo (cota Ouro); Bradesco e Google (cota Prata); e Flix Media, IBOPE e UOL (cota Bronze).
