O ABA Marketing in Brasília, quarta cidade a receber a associação, foi realizado nesta quinta-feira (13) e contou com a presença de diversos executivos do meio para debater temas do interesse do mercado da comunicação e marketing.
Responsável pela abertura, a presidente executiva da ABA, Sandra Martinelli, lembrou o propósito da associação (mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade) e afirmou que a entidade é favorável a um ambiente de negócios livre, ético, responsável e transparente, construído em bases sólidas e colaborativas. E falou mais sobre o objetivo do evento.
“No final do ano passado, organizamos a agenda 2020, que tem tudo a ver como tema central deste encontro de hoje. Discutir o futuro significa provocar reflexão, questionar, ouvir, aprender e trocar experiências”, disse a presidente executiva da ABA.
Martinelli agradeceu ainda aos patrocinadores do evento (Google – Prata; comScore – Bronze), Eletromidia e JC Decaux, com cotas personalizadas, à Otima, pela realização do Welcome Coffee, além dos 17 parceiros estratégicos da ABA (Adtrackmedia, Avon, Banco do Brasil, Band, Chevrolet, Claro, Eletromídia, Globo, Globosat, Google, Grupo RBS, Heads, Kantar, Otima, Predicta, Rede TV e UOL), os grandes responsáveis pela viabilização da ocasião.
Além da presidente executiva, a Diretoria e Conselho da associação esteve representada pelo gerente executivo de Marketing do Banco do Brasil e membro do Conselho Superior da ABA, Delano Valentim.
Antes de dar início aos debates, o evento teve uma apresentação do secretário de Publicidade e Promoção da SECOM/PR, Duilio Malfatti Junior. Ele passou alguns dados referentes ao órgão governamental e abordou temas do interesse do público da ocasião como os novos comportamentos do consumidor, a forma que a SECOM trabalha, além de mostrar algumas campanhas realizadas pelo órgão.
O primeiro painel do ABA Marketing in Brasília contou com a presença de Edmar Bulla, CEO da Croma e Eduardo Salvador, diretor de Publicidade Regional da Globosat, com moderação de Frederico Nogueira, diretor executivo da Alpha FM Brasília. Dentro do tema do debate, “Branded Content: novas formas de trabalho entre anunciantes, agências e veículos”, Salvador afirmou que o consumidor se conecta à marca por meio de emoções e o apelo narrativo tem grande influência nisto atualmente.
Segundo o diretor da Globosat, as pessoas tendem a priorizar o aspecto emocional ao invés da informação no momento da decisão de compra. Além disso, um assunto em comum que ambos os debatedores do primeiro painel abordaram foi a diferença entre branded content e content marketing. Enquanto a primeira é focada na imagem da marca, a segunda é voltada à experiência do cliente.
Na sua apresentação, Bulla trouxe números do mercado que são do interesse direto de publicitários e comunicadores. Entre os importantes dados mostrados pelo CEO da Croma estão que 72% das pessoas não acreditam na autenticidade das marcas, 53% não consomem marcas com comportamentos preconceituosos, 65% não acreditam que as marcas estão se adequando para atender às necessidades das pessoas mais velhas, 48% querem uma integração entre online e offline, 49% avaliam a propaganda como algo distante da realidade do brasileiro e 70% afirmam que encontrar tudo que querem em um único lugar é o principal atributo da experiência ideal. Bulla ainda alertou para os cuidados que se deve tomar nas ações publicitárias e falou sobre Genuine Content.
“A Segmentação da Segmentação – até que ponto a geolocalização e outros recursos de captação de dados não são invasivos” foi o assunto central tratado no segundo painel do evento. Essa parte contou com a presença de Essio Floridi, Managing Director da Tradelab e Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel Brasil, com moderação de Denis Onishi, gerente de mídia da FCA – Fiat e VP do Comitê de Mídia da ABA.
O tema remete a um assunto que tem sido tratado cada vez mais com uma atenção diferenciada. De acordo com Floridi, dados são muito valiosos, mas estratégias ruins na utilização deles podem se tornar algo desastroso. Ações como frequência exagerada de propagandas, mensagens massivas e fontes duvidosas são alguns pontos que podem tornar a maravilha de ter informações dos usuários em algo bem ruim.
O Managing Director da Tradelab também falou da Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (LGPD), inspirada na GDPR (General Data Protection Regulation). A nova regra brasileira passará a cobrar 2% do faturamento ou até R$ 50 milhões por infração de empresas que não coletem os dados da forma que está estabelecido em lei. Tanto no ambiente online quanto no offline, as informações sobre o consumidor precisam se adequar às novas diretrizes.
Apesar dos alertas, Floridi mostrou que é possível fazer uma campanha que inspire e respeite o consumidor utilizando três vertentes: escolha de bons parceiros, fazer muitos questionamentos e verificar o micro e o macro.
A CEO da Clear Channel não poderia falar de outro assunto que não fosse OOH. E essa mídia é, justamente, geolocalizada por natureza. Segundo Freitas, a empresa sabe quais lojas, escolas, shoppings estão na área de influência sem ser invasiva, fazendo parte da vida das pessoas.
A executiva citou como exemplo de uma ação geolocalizada não invasiva a campanha de uma empresa de imóveis, que criou peças específicas para falar com cada bairro, depois de rastrear as hashtags mais usadas pelos moradores da região, e assim instigar o cliente em potencial a identificar o local ideal para morar. Em Copacabana, a preferência por comida japonesa foi o foco do anúncio, por exemplo. Era uma ação estática, não havendo tecnologia envolvida, apenas um bom uso da mídia.
Segundo Freitas, mensagens integradas que levam em consideração fatores importantes como o contexto em que ela está inserida passam a ser muito mais relevantes e criam um diálogo com o consumidor.
A CEO da Clear Channel também falou sobre as novas leis de coletas de dados e disse ver um futuro positivo com a nova legislação. Para ela, o consumidor terá prazer em compartilhar informações sabendo que isso agregará benefícios a ele.
O próximo evento da ABA acontece já no dia 25 de setembro, o ABA Mídia 2018. Ainda estão programados para este ano o ABA Marketing in Belo Horizonte e o ABA Summit, em outubro, e o ABA Marketing in Rio, em novembro.
