ABA SUMMIT 2020 reúne líderes do mercado de marketing e comunicação para discutir sobre o futuro das marcas
Realizado no último dia 03, um dos maiores evento da Entidade reuniu líderes e executivos para discutir sobre o papel das marcas na transformação da sociedade
São Paulo, 02 de dezembro de 2020 – “Como podemos construir futuros melhores?” A questão que reflete a preocupação das organizações e da sociedade nos tempos atuais foi o mote do ABA SUMMIT 2020 – Marcas transformando o futuro, maior evento anual organizado pela ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Realizado no último dia 03/12, o evento, realizado pela primeira vez no formato virtual, contou com mais de 600 inscritos e reuniu grandes líderes em três painéis virtuais para discutir o papel das marcas na transformação da sociedade, a responsabilidade social corporativa e a ideologia de uma nova era.
O 45º evento virtual realizado pela ABA em 2020 contou com cocuradoria de Flavio Ferrari, Head of Ad Innovation & Strategy da CNN Brasil, e abertura oficial realizada por Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da ABA, e encerramento feito por Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Vice-Presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da HEINEKEN.
Desejos, Necessidades, Vontades: A transformação que a sociedade deseja e o papel das marcas
Márcio Parizotto, Diretor de Marketing do Bradesco e Conselheiro da ABA; Gustavo Fruges, Diretor de Comunicação do Boticário; e Stephan Loerke, CEO da WFA – World Federation of Advertisers, participaram do primeiro painel do evento, que contou com a mediação de Leticia Arslanian, Director, Consumer Marketing & Integrated Communications da Hypera.
Os executivos comentaram sobre as aspirações e insatisfações para as quais a sociedade se sente motivada a agir e os recursos que estão presentes, ou em vias de disponibilização, capazes de dar suporte à inovação ou inspirar transformações. Márcio Parizotto iniciou sua apresentação, comentando sobre as mudanças que a sociedade deseja para justamente trilhar essas transformações.
“Acredito muito no fortalecimento do sentimento da coletividade em deferimento ao interesse individual, do bem coletivo e não apenas do âmbito individual. Na perspectiva das marcas, enxergo o brand purpose dando lugar ao brand action, substituindo o discurso pela ação. E isso tem sido quase uma obrigação que a sociedade requer das marcas, que cada vez mais tem que incorporar suas agendas de impacto positivo muito antes de qualquer discurso publicitário ou de comunicação. São inúmeras ações, mas é importante que estejam conectadas com suas crenças e seu propósito”, comentou o Diretor.
Sobre os principais recursos e ferramentas que estarão disponíveis para garantir essa evolução e acelerar mudanças, Gustavo Fruges apontou a tecnologia como ferramenta essencial. “A principal [ferramenta] é a conexão. A troca de informação em alta velocidade facilita a estrutura da sociedade e a tecnologia vai funcionar em grandes áreas como a Saúde, através da medicina personalizada e preventiva, e Educação, no maior acesso à informação e a bons conteúdos. Determinadas injustiças terão potencial de serem suavizadas e a internet é um dos canais que pode facilitar isso, pois poderá trazer um novo mundo.”
Após os executivos discutirem sobre os desejos e ferramentas disponíveis para realizar mudanças e transformações na sociedade, Leticia Arslanian pontuou sobre o papel das marcas e empresas diante de todo esse cenário.
“Acredito que a mudança ocorre quando há uma relevante ‘era de mudança’. As marcas possuem um papel no meio de toda essa questão? Qual o papel no meio de todas essas motivações e desejos?” questionou Leticia para Stephan Loerke, que comentou sobre o propósito das marcas e como estão integradas.
O executivo afirmou que o papel das marcas nas mudanças é obrigatório e que 88% das pessoas consultadas no Trust Barometer esperam que as empresas estejam à frente das transformações.“Existe uma expectativa da sociedade para que as marcas apoiem seus valores e propósitos, mas também uma grande preocupação dos executivos em relação às tendências. Ao invés das marcas escolherem um propósito em tendência e trabalhar a longo prazo essa questão com a sociedade, ela precisa escolher uma questão que seja próxima de seus negócios e que seja desenvolvida de uma forma única e natural”, pontuou o CEO.
Engajamento dos stakeholders – O significado da transformação e a ideologia da nova era
No painel “Engajamento dos stakeholders – O significado da transformação e a ideologia da nova era”, Edmar Bulla, Fundador do Grupo Croma; Patricia Audi, Vice Presidente Executiva do Santander; Fernando Migrone, Vice-Presidente de Marketing da SAP Brasil e, Flavio Ferrari, Head of Ad Innovation & Strategy da CNN e cocurador do evento, abordaram sobre a afinidade da sociedade e dos ecossistemas de negócio com propostas inovadoras e sobre a disposição dos indivíduos em aceitar e apoiar as transformações.
Patrícia Audi comentou sobre a ideologia da nova era. A executiva pontuou sobre a resistência que muitas marcas e empresas enfrentam diante do novo contexto. “Eu acho que esse momento, antecipado pela pandemia, trouxe muitas das questões que nós marcas, empresas e pessoas queríamos postergar, que é o valor presente, a necessidade da mudança. As empresas e marcas sobreviverão a partir do entendimento em relação à essa nova era, do entendimento do profundo sentimento feminino, do profundo sentimento em relação a sustentabilidade, da diversidade de um mundo mais justo e da possibilidade de promover esse mundo a partir desse conceito” comentou.
Em relação às mudanças, Fernando Migrone trouxe o propósito como a mudança significativa que as marcas devem investir para acompanhar as transformações e estarem intrínsecas com a ideologia dessa nova era. “Por muito tempo fomos orientados a trabalhar com público-alvo e isso muda muito agora. Você deixa de trabalhar com o target, o alvo, e o proposito passa a ter um papel maior, as pessoas passam a buscar relacionamentos com marcas que tem o mesmo propósito. Isso é um pouco da mudança que a marca precisa utilizar na comunicação, o propósito tem que estar relacionado com o que a marca traz para o mercado”, comentou o executivo.
Flavio Ferrari, foi responsável pela moderação do debate. Ao passar a palavra para Edmar Bulla, o executivo questionou sobre o papel da comunicação diante de todo esse novo cenário que envolve mudanças e novas perspectivas.
Bulla foi enfático e afirmou que a comunicação, além de entreter, precisa ser autêntica, clara, transparente e útil para o público. “Nosso papel é usar as ferramentas que temos. Acredito que o momento é muito oportuno para refletirmos e repensarmos onde nós temos colocado e apostado nossas fichas, e as organizações tem poder e dinheiro para fazer isso acontecer de uma maneira linda, autentica e humana.”
“As pessoas podem dizer que é uma lista difícil de ser cumprida, mas temos que enxergar o fator humano por trás da marca. Não acredito que seja difícil, basta acreditar, ter essa coragem de errar e rever seus conceitos”, complementou Ferrari.
CEOs compartilham suas ideias sobre liderar rumo ao futuro: – Investimento, inspiração, transpiração e recompensas
O terceiro e último painel reuniu Juliana Azevedo, CEO da P&G; Maiko Paula, CEO da Hasbro Brasil; e Ricardo Vasques, General Manager da Danone Waters Brasil, para compartilhar suas ideias e insights sobre a liderança rumo ao futuro. O bate-papo contou com a moderação de João Campos, Executive Director Prepared Foods da Seara Alimentos e Presidente do Conselho Superior da ABA.
Juliana iniciou a conversa comentando sobre a importância de lideranças inspiradoras para inseminar ideias inovadoras e determinar a possibilidade de condução dos ecossistemas para a consolidação das transformações.
“Essa pandemia nos colocou frente a decisões em áreas que nós não conhecíamos, mas nós, como líderes, precisamos saber. Então como trabalhar as próprias emoções para que você e sua liderança não se tornem o primeiro entrave nesse processo de transformação é uma reflexão que faço continuamente. A transformação começa pelo líder, mas também de seu próprio conhecimento”, comentou a executiva.
Dando continuidade ao tema, o CEO da Hasbro apontou características que bons líderes devem ter para abrir caminho para essas transformações.
“O essencial nesse momento é o líder estar consciente do impacto da empresa do mundo e no meio ambiente, mas, além disso, consciente consigo mesmo. Saber debilidades e fortalezas, conhecer melhor outras pessoas, acolher diversidade. Também ser humilde, pois isso aumenta o engajamento da equipe, aumenta a confiança e torna a cultura da empresa mais transparente. É preciso entender a necessidade da equipe”, apontou Maiko.
Ricardo concluiu o painel, apresentando considerações sobre o valor agregado pela consolidação das propostas inovadoras e as recompensas para quem embarca nesta jornada. “Quando eu penso como marca, cada vez mais os produtos serão iguais, o que vai mudar serão nossas ações, nosso propósito e compromisso social. Vale ressaltar que mais do que os consumidores, nosso público também são os funcionários, que devem acreditar em nosso propósito e promoverem a marca.”
“O mais legal de tudo isso é ver como estamos olhando o papel das pessoas e a importância delas de estarem cuidadas e conectadas em tudo aquilo que fazemos”, declarou João Campos, encerrando o painel com os convidados.
Finalizando o evento, Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Vice-Presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da HEINEKEN, realizou o encerramento oficial do ABA Summit 2020 .
“Nós, reunidos aqui e agora, somos poderosos agentes de mudança e não podemos nos furtar da responsabilidade de conduzir a sociedade em direção a futuros melhores e sustentáveis, através de ações concretas e da comunicação corporativa, enquanto cumprimos nossa missão como líderes das organizações. comentou Nelcina em suas ponderações finais.
Para Sandra Martinelli, o evento foi uma oportunidade de inspirar para trilhar novas possibilidades para o futuro das empresas e da sociedade. “Nossa inspiração na definição do tema e condução de todo o evento foi de abordar os desejos e expectativas da sociedade para o futuro e entender como as organizações e a iniciativa privada pode se alinhar e oferecer soluções para a concretização dessas expectativas. Com palestras ricas e mensagens inspiradoras, temos muito orgulho em dizer que o ABA Summit encerra o calendário de eventos do ano de 2020 da ABA, com grande êxito e sucesso.”
O evento contou com o apoio dos parceiros estratégicos: Banco do Brasil, Bradesco, CNN Brasil, Eletromídia, Facebook, FSB Comunicação, GOL Linhas Aéreas, Google, Governo Federal, JCDecaux, Kantar, Lew´Lara, NEOOH, Otima, Globo, UOL AD_LAB e Verizon Media.
Cota Ouro: Banco do Brasil, Bradesco, CNN Brasil, Eletromidia, Google, Johnson&Johnson, NEOOH, Otima, Rede Globo e Verizon Media.
Cota prata: GOL.
Cota Bronze: Grupo RBS e KANTAR.
Cota Webinares: CNN Brasil, Eletromidia, JCDecaux, Otima, Rede Globo e UOL_AD_LAB.
A íntegra de toda a transmissão do ABA Summit 2020 pode ser acompanhada no link: https://youtu.be/HyO-eM_kuK8
