ABA e convidados debatem reputação e relevância de marca nos dias atuais
Evento reuniu grandes líderes para analisar responsabilidades, riscos e oportunidades em torno da temática
São Paulo, 15 de junho de 2021 – A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – realizou nesta terça-feira, dia 15, o evento virtual Branding@ABA, contou com mais de 500 inscritos e com a co-curadoria de Flávio Ferrari, Head of Ad Innovation & Strategy da CNN Brasil, reuniu profissionais renomados e experientes para debater questões relevantes e desafiadoras para as marcas: a responsabilidade social alertando para as questões da diversidade; a privacidade se contrapondo à exclusividade; os consumidores protagonistas em uma sociedade questionadora e vigilante, onde a reputação é o atributo fundamental e a disputa já não é apenas pela atenção, mas pela percepção de relevância.
Kellen Silverio, Diretora de Marketing da Hasbro do Brasil e Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA, abriu o evento analisando que Inclusão e Diversidade já fazem parte das grandes organizações, mas devem ir além do discurso e precisam ser sempre relevantes para sociedade. Kellen ainda destacou que reputação é uma consequência das ações institucionais e do quanto se consegue inspirar pessoas com essas ações.
Ainda na abertura e reforçando a temática do evento, Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA, anunciou o Pré-lançamento do livro Reputação – Os consumidores compram reputação e não produtos, que foi ideia da Presidente da ABA e Vice-Presidente e Cofundadora da Arca+, Nelcina Tropardi. “O livro é um Projeto da ABA em parceria com Andréia Roma, CEO da Editora Leader, que tem como tema central a reputação, uma palavra tão pequena, mas com um grande significado. Ao longo das páginas trazemos motivos e reflexões pelos quais o público considera a reputação tão importante”, analisou Martinelli. O livro, que contou com a colaboração de 28 profissionais, conta com prefácio de Nelcina Tropardi, e com a coordenação de Sandra Martinelli e Andréia Roma, será oficialmente lançado no próximo dia 17.
Para fechar esse primeiro bloco, os convidados puderam acompanhar uma entrevista com Clóvis de Barros Filho, jornalista, professor de Ética na ECA e autor do livro Reputação – um eu fora do meu alcance, e ouvir um pouco mais sobre a questão de construção de reputação. “A reputação é um fato social. Você como um agente social utiliza diversas ferramentas para essa construção. O resultado pode ser sair “bem falado”, mas isso nunca pode ser auto referente, ou seja, você falar de você mesmo”, pontuou.
Relevância – Significado, Segurança e Sustentabilidade
Seguindo a programação, o primeiro painel do evento discutiu questões relacionadas à relevância de marca. Mediada por Flávio Ferrari, Co-curador e Head of Ad Innovation & Strategy da CNN Brasil.
“No ano passado, no evento ABA Summit, se discutiu que essa seria uma década em que significado, segurança e sustentabilidade estariam pautando a sociedade e seriam muito presentes, e isso afeta a maneira a qual as marcas vão se relacionar com os consumidores. E nós trouxemos para este evento uma pergunta, de fato o que é relevante para cada consumidor, como podemos enxergar isso e qual a responsabilidade que as marcas têm para contribuir e se destacar neste ambiente? Vindo da história do marketing, nós já nos diferenciamos por produto, por relacionamento, agora tem que se diferenciar por relevância”, afirmou Flávio Ferrari.
Com a participação de Juliano Piccoli, CCO e Client Management Director da Kantar Insights, e Marjorie Teixeira, Communication and Brand Operation Director da P&G, a dupla trouxe uma série de análises que reforçaram a importância de propósito e relevância de marca.
“Entendimento de força de marca passa pela relevância e significado. Marca que é considerada significativamente relevante para o consumidor passa pela experiência do produto/serviço. Também passa pela parte de construção emocional, de levantar bandeiras e fazer isso de forma verdadeira. Tem que ter consistência. Não adianta a marca surfar em bandeiras e não ter consistência, pois isso soa falso. Criar relevância tem que ser de maneira diferenciada, cada um no seu tom”, destacou Juliano Piccoli.
“Um propósito autêntico, genuíno e vivo é o que traz relevância para as marcas. É preciso viver esse propósito intensamente além do meio publicitário e corporativo. É preciso usar nossas pessoas como agentes transformadores da sociedade e ter em nossos parceiros um caminho para somar forças e amplificar esse impacto. Por fim, é preciso saber qual impacto que a marca/produto tem para sociedade e meio ambiente”, completou Marjorie Teixeira.
Durante a conversa, a dupla ainda discutiu sobre a importância de acompanhar metodologias que medem a força de marca. “Manter monitoramento é importante. O mercado está em constante construção e é preciso entender se o tom que a marca está usando faz sentido, se ela se diferencia ou se só está falando o que todo mundo está falando”, conclui Juliano Piccoli.
Reputação – Diga-me com quem andas
Em seguida, o segundo painel manteve a temática, discutindo como construir e manter a reputação na era da pós-realidade. A discussão contou com a presença de Eliane Quintella, Legal Director da Softys e Presidente do Comitê Jurídico da ABA, e Paula Costa, CMO da Diageo e Vice-Presidente da ABA, e moderação de Rodolfo Araujo, Vice-presidente América Latina da United Minds. Durante o painel, o grupo pôde analisar riscos e caminhos para que discurso e execução façam sentido.
“A reputação tem que ser sólida, com base em valores, não adianta ter um marketing fora da realidade. A marca tem que estar muito atenta às mensagens e feedbacks. Os consumidores hoje entendem que há uma jornada, mas ela não pode ser hipócrita, politicamente correta ou descolada da sociedade. Isso tem que ser de verdade. Se o que você está fazendo é real, pode comunicar”, pontuou Eliane Quintella, que ainda considerou que nem sempre o caminho é percorrido sem tropeços, mas que a autenticidade e transparência são importantes aliados. “Em relação à vulnerabilidade, as pessoas entendem que isso pode acontecer. Se antes as empresas negavam, hoje elas pedem desculpas e mostram o que foi feito para evitar, reconhecer o erro e as ações que estão sendo desempenhadas para corrigir o caminho. Esconder o erro e não acertar o caminho é o maior erro”, finalizou.
Por fim, Paula Costa destacou um importante ponto quanto à saúde da reputação: “O posicionamento da empresa também é reflexo de suas lideranças. Você tem que ter uma posição muito clara, saber que não vai agradar a todos – especialmente em meio a uma sociedade tão polarizada – mas você tem que ter essa firmeza”.
Encerramento
Para finalizar, Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Vice-Presidente e Cofundadora da Arca+, exaltou a discussão altamente inspiradora ao longo de todo o evento e reforçou a responsabilidade das marcas e do setor na construção incansável em prol da sociedade.
“As marcas são poderosos arautos, disseminam valores e ideias que influenciam a sociedade. O combate a disseminação de conteúdos nocivos e prejudiciais na internet é um dos principais desafios da nossa geração e, se não pudermos coibi-los, temos a responsabilidade de não os estimular. Podemos concluir o encontro de hoje concordando que branding não é apenas cuidar da marca, é cuidar da sociedade. E reputação, uma vez quebrada, é muito difícil de recuperar”.
Cota Ouro: Eletromidia
Cota Bronze: SamyRoad
Parceiros estratégicos: Bradesco, Comscore, Eletromidia, Facebook, FSB Comunicação, Google, JCDecaux, KANTAR, Lew’Lara, Otima, Predicta, Rede Globo, UOL e Verizon Media
Sobre a ABA
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes tem 60 anos e é a única entidade que representa e conecta anunciantes globais e nacionais. É agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação, em conformidade com sua vocação pelo Protagonismo Colaborativo.
Os profissionais das suas 141 empresas associadas se beneficiam dessa ampla rede de conexões e, é na ABA, que os líderes desse grupo multisetorial se encontram, atuando em conjunto para a promoção de um ambiente de negócios livre e responsável.
A ABA defende e acredita na Liberdade de Expressão, no Marketing Responsável e na Autorregulamentação da publicidade, como um caminho ágil e eficaz, que garanta uma sociedade livre, ética, transparente, democrática e justa.
Tem como propósito mobilizar o marketing para transformar os negócios e sociedade. É cofundadora do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e integra o Comitê Executivo da WFA – World Federation ofAdvertisers – que congrega aproximadamente 90% de todos os investimentos com comunicações de marketing do mundo, quase 1 trilhão de dólares anuais, por meio de 60 associações nacionais, em seis continentes, e mais de 100 dos principais anunciantes de todo o mundo.
