A ABA realizou o 6º e último evento de 2022, em 27/10, o ABA Summit, com o tema, “Por um futuro mais humano, diverso e consciente”, evento realizado em formato híbrido, com cerca de 500 inscritos, que acompanharam renomados líderes do mercado debatendo e refletindo sobre como planejar um futuro mais humano, diverso e consciente.
Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da ABA, deu início ao evento agradecendo aos cotistas que o viabilizaram, aos Parceiros Estratégicos de 2022, aos Parceiros de Mídia e Apoiadores as iniciativas da ABA, bem como aos painelistas e moderadores do evento, e ao parceiro, Edmar Bulla, CEO & Founder da Croma, cocurador do ABA Summit e moderador do 1º painel.
Nelcina Tropardi, Presidente da ABA, destacou em seu discurso, a responsabilidade dos anunciantes quanto a promoção da diversidade, e as oportunidades de inovar em produtos e serviços que atendam desejos, necessidades e públicos diferentes. “Não podemos mais aceitar o que não seja inclusivo, democrático e, antes de tudo, empático”, disse.
O 1º painel “O preconceito sufoca a diversidade”, contou com a moderação de Edmar Bulla, CEO & Founder da Croma e cocurador do evento, que começou refletindo que “a biodiversidade brasileira deveria ser combustível para inovar a organização do trabalho e a publicidade, mas é impactada pelo preconceito arraigado em nossa sociedade”.
Claudia Neufeld, Diretora da ABA e Vice President Marketing da The Walt Disney Company, mostrou os novos filmes da Disney, “Wakanda Para Sempre” e “A Pequena Sereia”, com protagonistas negros, e refletiu que, “seja um anúncio, um comercial, ou um conteúdo de longa duração, têm o poder de transformar a vida das pessoas. Quando elas se veem no conteúdo elas acreditam que elas podem”.
Carol Ignarra, CEO e Fundadora da Talento Incluir, chamou atenção para a falsa representatividade na publicidade. “No nosso dia a dia, nossas cadeiras são menores, dificilmente têm braços, os pneus são sujos, nossas pernas mais finas. Como cadeirante, conhecemos nossos detalhes. E é fácil perceber quando um cadeirante na propaganda não é de verdade. Enquanto a diversidade for feita por conveniência e não por convicção veremos resultados rotulados”.
Fernanda Doria, Diretora da Área de Mid Market do Google Brasil, completou: “A comunicação com o público tem que ser autêntica, de dentro para fora, e o consumidor sabe quando não é. Então a diversidade tem que ser vivida pela empresa, para depois, transparecer para os consumidores”.
Viviane Moreira, Chief Process and Innovation Officer da 99jobs, reforçou: “Primeiro, convivam, vivam com o diverso para que tenham a empatia. Depois, fomentem representatividade em cadeiras de tomada de decisão, contratem pessoas diversas, que vivam a diversidade. Em 2022 o que a gente precisa é de ação”.
Edmar Bulla finalizou o painel com a reflexão de que, para os negócios, o preconceito e a exclusão significam perder relevância e receita. “Criatividade com resultado, mas antes de tudo, com inclusão genuína”.
O evento contou ainda com o lançamento da Carta Global DE&I para Mudança, elaborada pelo GT DE&I – Diversidade, Equidade e Inclusão da ABA, em uma tradução livre de sua versão original da WFA. A líder do GT de DE&I, Claudia Neufeld, ressaltou que este guia vem para ajudar a todos do mercado publicitário a trabalharem melhor essas questões. “Somente aprendendo educando e sensibilizando que a gente consegue mudar o mundo. Sandra Martinelli reforçou o compromisso da ABA em ajudar as marcas a liderarem iniciativas de DE&I e a promoverem mudanças positivas, usando o marketing como uma força propulsora.
O 2º painel “Criatividade com resultado”, foi moderado por Olga Martinez, Partner da Amélie, que discorreu que, diante das transformações e inúmeros desafios que estamos vivendo, as marcas precisam assumir riscos para criar conexão de propósito e mobilizar pessoas. “Estamos falando de criatividade com a capacidade de tocar as pessoas, de mexer de uma maneira genuína”.
Em relação ao impacto dessas mudanças no marketing, Ana Paula Duarte, Digital & Media & Commerce PC Latam & Media Brasil da Unilever pontuou que, “hoje, os profissionais de marketing, têm o direito de falar ‘não sei, vou falar com quem sabe’. Antes a gente tinha que dar conta de todos os assuntos. Mas, não posso falar em nome de outros grupos que não represento, por isso, temos os grupos para discutir quais políticas eles querem ver implementadas dentro e fora da empresa”.
Lucia Bittar, Conselheira da ABA e Diretora de Marketing da Samsung, refletiu sobre a importância da mensuração através de métodos quantitativos, mas também dos qualitativos. “Se a liderança não for atenta e muito sensível, ela não enxerga e desperdiça oportunidades de usar muito mais quem está dentro de casa para essa avaliação”.
Patricia Cardoso, Diretora da ABA e Diretora de Marketing da Pernod Ricard, relembrou que “as marcas têm que entender dentro de sua essência, com quais causas tem mais afinidade para apoiar a evolução necessária. Dentro da Pernod Ricard, por exemplo, a gente fala muito bem com a comunidade LGBTQIA+. Mas, a gente não quer fazer isso somente por um mês e, sim, todos os dias”.
Para Eduardo Simon, Sócio-fundador e CEO na Galeria Estratégia e Comunicação, “temos uma geração de consumidores que não está acostumada a ser interrompida e está cada vez mais difícil conversar com eles, por isso, muitas marcas estão tentando encontrar seus propósitos para se engajar. Mas, é fundamental se encontrar antes de se comunicar, pois é muito fácil a marca se perder no caminho quando olha somente para oportunidades ou embarca em alguma tendência”.
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