O evento BRANDING@ABA 2019 enfatiza ‘posicionamento de marca’

A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes realizou hoje, 25 de abril, o terceiro dos 12 eventos que acontecerão neste ano, o “BRANDING@ABA 2019”, tendo como tema “Sua marca é carimbo, tatuagem ou impressão digital?”. O encontro aconteceu no escritório do Google Brasil, em São Paulo, nosso parceiro estratégico.

Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da ABA, deu as boas-vindas aos presentes. “Demos início à nossa agenda de eventos mês passado em Salvador. Ainda este ano passaremos por Recife, Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, além de outros cinco eventos em São Paulo. É gratificante rodar pelo País e disseminar conhecimentos, por meio de profissionais que estão dispostos a compartilhar suas vivências dentro do mercado”, ressalta Martinelli.

Fabio Coelho, Presidente do Google Brasil e Vice-Presidente do Google Inc, foi o anfitrião do evento. O executivo explanou sobre o aprimoramento do Marketing e como o Google caminha com esta evolução. “Com o passar do tempo, desde quando comecei no Marketing em 1989, as coisas mudaram, evoluíram. Temos que estar sempre atualizados. É um eterno processo de reaprender e desaprender coisas que não servem mais. Temos que evoluir por meio de nós: profissionais saudáveis, marcas e empresas fortes. Temos vozes empoderadas para a tecnologia”, reforça Coelho.

As discussões do primeiro painel giraram em torno de como o The Zoo, área criativa do Google, trabalha para que marcas e agências façam as perguntas certas na hora de pensar em inovação e tecnologia.

“O que pode ser feito com madeira? Diversas coisas, desde a varinha do Harry Potter, até uma Lamborghini. Pensar em tecnologia é refletir sobre o que ela pode fazer. Ela pode ser moldada a partir da necessidade do humano, de nós”, indagou Caio Franchi, Creative Director no The Zoo, Google Brasil.

“Tecnologia está ligada a processos criativos”, ressalta Felipe Morales, Creative Director no The Zoo, Google Brasil. Morales falou da metodologia “HIT”, sigla para “Humano; Ideia; e Tecnologia”, que parte de: “Primeiro identificamos o problema humano e pensamos em ideias para que seja resolvido. Temos que viabilizar as ideias de alguma forma. Neste momento entra a tecnologia, como uma forma de tornar possível esta idealização”, explica Morales.

O The Zoo é uma inciativa do Google. “Queremos ser catalizadores de ideias para agências e empresas. Fazemos parte do ‘ecossistema do criativo’. Para pensarmos, juntos, como eles podem formatar melhor uma ideia, tornando-as factíveis”, define Franchi.

A mesa foi mediada por Kellen Silverio, Diretora de Marketing da Hasbro do Brasil e Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA.

Os presentes também presenciaram uma interessante e inspiradora palestra de Ian Payne, Global Account Manager da Ipsos, sobre o tema “The third moment of truth”. Ian iniciou explicando sobre a evolução dentro das marcas, principalmente ao que se remete à aceitabilidade na sociedade. “No passado havia poucas restrições, as empresas desenvolviam suas comunicações livremente. Exemplo disso são as propagandas de cigarro, que pode ser estranho para nós hoje em dia, mas existiam e estimulavam seu consumo. Atualmente, além das companhas serem proibidas, há frases sobre saúde nas embalagens”, comenta Payne.

Partindo desta linha de pensamento, Ian teceu comentários sobre as embalagens de plástico que ainda são utilizadas pelas empresas. “A pergunta que fica é: como será visto no futuro a quantidade elevada destes pacotes que tanto usamos em nosso cotidiano?”.

Ao longo de sua apresentação, o executivo citou iniciativas que estão tentando transformar esta realidade desde já. “Temos, principalmente, no Brasil, uma preocupação com o lixo plástico dentro de nosso cotidiano e os danos que causam na natureza. Começamos a perceber isso e passar para nossos clientes, comprovando as informações via pesquisas, para que mudanças aconteçam”, completa Ian.

“Estamos aqui pela confiança”. Esta é a afirmação de Nelcina Tropardi, Vice-Presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da HEINEKEN e 1ª Vice-Presidente da ABA – Reputação de Marcas, após perguntar a razão pela qual os presentes estão no evento de hoje. Assim, a executiva fez a introdução do segundo painel, “Da linguagem das marcas à linguagem das pessoas”.

“A confiança é um ativo importante para nós e para as marcas, e ela se materializara como reputação. Nunca a reputação foi tão importante como é hoje”, reflete Tropardi.

Felipe Valério, Especialista em Linguagem Estratégica e Criador da Fragma, explanou sobre como a linguagem da marca precisa estar ligada às suas ações. “As empresas precisam alinhar seu discurso ao seu comportamento; uma empresa de telefone, por exemplo, não pode falar ‘sua ligação é importante para nós’, e ao mesmo proporcionar uma longa espera na linha”, comenta Felipe.

Ambos executivos deixaram claro em suas falas a importância da coerência, pois, só assim, o cliente estará disponível a sentir confiança na marca. “Necessário ter um discurso conectado à realidade. A HEINEKEN tem um compromisso sério com o consumo consciente de cerveja, a partir disso, desenvolvemos ações que estejam alinhadas com esta premissa. No passado, as marcas apenas falavam e hoje vemos a resposta. Agora, o que se fala, vai ser respondido imediatamente”, ressalta Nelcina.

“As pessoas têm memória, as empresas precisam ter consciência disso”, finaliza Felipe.

Durante o evento foi lançado o “Guia ABA de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes” que traz diretrizes para que agências e clientes desenvolvam um relacionamento saudável, ético e transparente. Saiba mais sobre o lançamento.

O terceiro e último painel do encontro, intitulado “Multiplataforma e o Infinito de Possibilidades”, teve a mediação de Christina Larroude, Diretora de Marketing da Camil. Os participantes dialogaram sobre a necessidade das marcas estudarem, planejarem e executarem os movimentos responsáveis para fazerem a mensagem publicitária chegar eficazmente aos consumidores.

Edmar Bulla, CEO da Croma, começou sua apresentação comentando que as marcas precisam se aproximar cada vez mais dos consumidores. “Estamos gerando conteúdos descolados daquilo que a sociedade espera. Fazemos textos e esquecemos das vidas comuns, de falar com idosos, desempregados, deficientes, etc. Esta é nossa realidade nacional. Criamos um padrão do qual não estamos conseguindo desvincular”, completa Bulla.

“Eu acredito em fazer marketing no mundo digital”. A afirmação de Marcos Cesar Sgarbi, Especialista de Marketing Digital da 3M, reforça seu entendimento de criar uma comunicação integrada, não apenas on ou off-line. Outro ponto levantado por Sgarbi é de o foco precisar ser sempre o cliente: “O consumidor tem que ser centro da estratégia da marca, não o CEO ou o Presidente. Fale com seu cliente diretamente, faça mensagens personalizadas. Ninguém quer comunicação pasteurizada”.

Levando em conta o fator humano, muito presente na mesa, Bulla afirma que “precisamos proporcionar experiência, as pessoas querem isso, mesmo que seja apenas por meio de uma tela”. A fala do executivo é confirmada por Marcos, que completa “Experiência é a palavra do momento. Se eu crio uma experiência sensacional, existem grandes chances de engajar o consumidor”.

“Precisamos ter entendimento sobre o humano”, finaliza Edmar.

O encerramento do evento ficou sob a responsabilidade de Kellen Silverio, Diretora de Marketing da Hasbro do Brasil e Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA.