Estudo Oldiversity® revela o impacto das marcas quanto à diversidade sob a perspectiva dos consumidores brasileiros
Terceira edição do estudo apresenta indicadores e rankings das marcas autênticas que representam os valores da diversidade na comunicação brasileira
São Paulo, julho de 2023 – O Grupo Croma, referência em pesquisas sobre diversidade e inclusão, divulgou a terceira edição do estudo Oldiversity®. No contexto de marcas e negócios, o indicador se estabelece como um parâmetro que aborda a conexão das marcas com a longevidade e diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência. O estudo, que contou com 2.000 entrevistados de todo o país, tem como objetivo examinar como as marcas estão se adaptando às novas demandas e realidades sociais da sociedade, refletindo os anseios do público.
A terceira edição do estudo revelou os impactos da diversidade no relacionamento entre as marcas e o público, demonstrando ainda ser importante o fomento da pauta para maior representatividade dos públicos, sejam nos campos social ou profissional. Os resultados da pesquisa revelam que 80% dos participantes declaram aceitar a diversidade, 78% consideram que a diversidade é um tema que deve fazer parte das empresas e marcas e 60% afirmam que não consomem produtos de marcas com comportamentos preconceituosos. Porém, quando questionados sobre as ações das marcas, apenas 44% dos brasileiros acreditam que elas são autênticas quando falam sobre diversidade, enquanto 39% concordam que as marcas presentes no Brasil reproduzem comportamentos preconceituosos.
Os entrevistados demonstraram que gostariam de ver mais propagandas sobre diversidade, porém, ainda possuem dúvidas sobre a autenticidade das marcas ao falarem sobre o tema. Entre os entrevistados, 56% afirmaram não se recordar de propagandas relacionadas à diversidade, enquanto 44% lembram-se dessas propagandas. O levantamento apontou que 68% dos entrevistados dizem que as propagandas ajudam a criar uma sociedade mais tolerante à diversidade, 64% gostariam de ver mais propagandas com elementos de diversidade e 61% responderam que as propagandas têm reforçado a diversidade de gênero.
Há um desejo por parte do público sobre as marcas falarem mais abertamente sobre diversidade em suas comunicações, entendendo não haver riscos delas se associarem ao tema, de acordo com 65% dos entrevistados que apoiam o movimento sobre diversidade e se sentem à vontade em ver este tema retratado explicitamente na comunicação, junto a 46% que dizem que as comunicações estão sendo pensada para as suas necessidades. Para outros 43% as marcas não devem levantar bandeiras e 35% pensam que as mesmas correm riscos ao apoiar publicamente a diversidade.
“Já passamos do tempo de dizer às marcas que a publicidade precisa ser diversa e inclusiva. Hoje, nosso maior desafio não é mais conscientizar sobre a importância do investimento em DE&I, mas letrar as pessoas para que coloquem essa agenda em prática. E se a diversidade não fizer parte da cultura organizacional das empresas, se tornará apenas uma peça de marketing e as chances de cair em representações preconceituosas são enormes. Mais do que uma firme posição institucional da Entidade, a ABA repudia qualquer publicidade que tenha cunho abusivo e/ou discriminatório. A representatividade na publicidade precisa acontecer de forma responsável e sem estereótipos e preconceitos que estão enraizados em nossos costumes”, reflete Sandra Martinelli, CEO da ABA.
As pessoas querem ver a diversidade na prática, em que 56% esperam ver lojas planejadas para pessoas com deficiência, 47% querem ver contratações de mais pessoas que representem públicos diversos, além de outros 43% valorizarem o lançamento de projetos para integração social na comunidade de imigrantes e refugiados. Há uma tendência de envolvimento do público com as marcas que falam sobre diversidade, 67% passam a admirá-las, 65% passam a considerá-las nas próximas compras e 65% passam a acreditar mais nessas companhias.
No campo profissional, ainda que seja possível ver avanços nas discussões, as mulheres ainda são vistas de forma diferente em relação aos homens. Enquanto 80% do público feminino entrevistado concorda que existem menos mulheres que homens em cargos de liderança nas empresas brasileiras, esse número cai para 69% quando os homens são questionados sobre o assunto. Para 68% das brasileiras, existe discriminação das empresas para contratar mulheres, mas apenas 46% dos homens concordam com a afirmação. Em relação a mulheres conseguirem realizar os mesmos trabalhos que os homens também há uma diferença considerável entre os dois públicos, sendo que 78% das mulheres concordam que sim e entre homens apenas 61% compartilham dessa opinião. Para 88% das mulheres, elas realizam hoje funções que eram predominantemente masculinas.
O preconceito e a discriminação estão presentes no dia a dia das pessoas pretas, dos entrevistados 62% acreditam que as empresas têm preconceitos em contratar pessoas pretas, 27% já sofram algum tipo de descriminação racial e 17% já foram vítima de descriminação racial no ambiente de trabalho. Quando perguntado sobre a importância e influência do atual governo relacionado a expectativa de mudanças, 24% acreditam que vai melhorar muito, 28% que vai melhorar um pouco e 32% disseram que não irá melhorar nem piorar.
Sobre as pessoas LGBTQIA+, 57% concordam que as empresas têm preconceito em contratá-las e 55% dizem que as marcas e empresas estão se adequando para atender as necessidades LGBTQIA+. Na percepção sobre a influência do atual governo sobre as mudanças em relação a comunidade no Brasil, 23% acreditam que irá melhorar muito, 32% que irá melhorar um pouco e 31% que não vai melhorar nem piorar.
“Esses são reflexos de uma construção social heteronormativa, onde a definição de padrões permeiam os mais diferentes setores coletivos e regem estruturas excludentes dentro da nossa sociedade. Praticamente uma a cada duas pessoas LGBTI+ afirmam já terem sofrido preconceito por conta de sua orientação sexual”, afirma Edmar Bulla.
O estudo apresentou um movimento das marcas dentro do universo Oldversity, definindo um ranking das companhias que estão mais próximas de representar, de maneira autêntica, o que os brasileiros buscam e valorizam em relação à comunicação e as ações efetivas delas. Nesta edição, a Natura foi destaque, tendo 33% dos entrevistados concordado que ela é a marca mais lembrada como Oldiversity, seguida da O Boticário, que contou com 12% da percepção geral.
